Programmatic

Published on novembre 8th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Tutta la pubblicità televisiva diventerà programmatica?

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LE STIME DI MERCATO

Secondo un ricerca di Emarketer-com, entro il 2019, il 5% degli spot televisivi sarà acquistato attraverso piattaforme programmatiche. La quota, sebbene modesta, è in rapida espansione, passando dai 640 milioni di dollari del 2016, ai 3.8 previsti del 2019. Molto più ottimistiche le previsioni di Pwc che nel 2021 stima il mercato a circa 1/3 del totale, con Videology che si spinge addirittura ad un 50% entro lo stesso anno. Indipendentemente dalla previsioni degli operatori di mercato, più o meno rosee, sembra inevitabile che nel giro di 10 anni, tutta l’inventory di spot televisivi americani sarà comprata attraverso una Demand Side Platform, cosi’ come avviene oggi per larga parte della pubblicità digitale (che in US sarà completamente programmatica entro il 2020).

MA COSA INTENDIAMO PER PROGRAMMATIC TV

Come molte definizioni nel mercato digitale del programmatic advertising, c’è ancora molta complessità e poca conoscenza in questa area. Grazie ai decoder satellitari di nuova generazione connessi alla rete e alla fruizione dei contenuti televisivi in modalità on-demand, è possibile utilizzare le tecnologie programmatiche nella negoziazione tradizionale degli spot televisivi. Google, nel report “The Evolution of TV: The promise of Programmatic TV” prova a dare una definizione del programmatic advertising televisivo (cfr- Digital Transformation War):

“La tecnologia automatizzata data driven per la negoziazione di spot video serviti su programmi televisivi, fruiti attraverso web connected TV, mobile device, decoder set-top-box (c.d. addressable TV)”.

Se quindi, la pubblicità televisiva programmatica lavora inserendosi nella tradizionale pianificazione lineare degli spazi automatizzando il processo di acquisto e arricchendolo di dati, l’addressable TV ne costituisce un sotto-insieme più avanzato, che consente la pianificazione degli spot a livello di singolo telespettatore, utilizzando uno speciale decoder che traccia i comportamenti e gli interessi del consumatore davanti allo schermo televisivo ed eroga successivamente lo specifico spot pubblicitario. Chiariamo con un esempio la differenza.

PROGRAMMATIC TV vs ADDRESSABLE TV

Nel caso di Programmatic TV, il marketer analizza un ampio set di attributi forniti dal set-top-box insieme a dati di terze parti, identificando 250.000 uomini con reddito superiore ai 50.000 euro con un figlio adolescente. Gli spot sono poi acquistati all’interno dei programmi che più corrispondono a questi criteri attraverso la piattaforma programmatica. In ogni caso tutti quelli che si sintonizzano in quel momento, su quello specifico canale, vedono lo spot, generando dispersione nella pianificazione, poiché nel target audience del programma sono presenti 50.000 donne non interessate al prodotto promozionato. Nell’addressable TV invece, la granularità della pianificazione arriva  fino al singolo set-top-box, con un offerta di acquisto in tempo reale dedicata solo agli spettatori maschi.

PLAYER DI MERCATO: PLAYER DIGITALI VS BROADCASTER

Ad oggi nei contenuti televisivi si distinguono diverse tipologie di player che influenzano le possibilità di vendita programmatica e/o addressable

Video on Demand (VOD): è la televisione in streaming, come Netflix, senza set-top box. Viene visualizzata sul televisore attraverso un app installata sul device del consumatore o attraverso una console di gioco. Amazon è in pista con i suoi contenuti, e si stima che entro il 2019 farà 5 miliardi di dollari di pubblicità televisiva.

Digital linear TV: programmazione video lineare, erogata attraverso la rete e/o set top box di ultima generazione (interconnesso a larga banda) dai grandi broadcaster globali e nazionali.

Video: You Tube è il pioniere nel video advertising programmatico. Facebook sta lanciando con Watch la visione di eventi sportiti e contenuti televisivi, e con due miliardi di utenti probabilmente farà il mercato dei contenuti premium (monetizzati con la pubblicità e/o con abbonamento?).

COME OTTIMIZZARE LE CAMPAGNE

Esistono numerose piattaforme di programmatic tv, le cui caratteristiche e funzionalità possono influenzare le performance della campagne, con strumenti di insight che consentono di ottimizzare l’acquisto degli spot e misurare anche l’interazione. Vediamole

Ad select

La funzione consente l’esecuzione di A/B test, confrontando le performance dei diversi spot sul target audience. I tassi di interazione possono incrementare di 5x-10x.

Ad pause

Il servizio consente di erogare una creatività quando il video contenuto è in pausa. Da un CTR% di 0,1 nel normale Video On Demand a 1,25% quando il video è in pausa.

Ad Bloom

É un servizio di Channel 4 in UK, nel video on demand. Viene effettuato un embed di un minisito all’interno del video, che spinge alla navigazione dello stesso attraverso il mezzo televisivo. L’ampliamento dei contenuti pubblicitari consente di tracciare le preferenze e segmentare le audience televisive.

 

CHE COSA CI ASPETTA NEL PROSSIMO FUTURO?

La televisione, attraverso le piattaforme programmatiche, consentirà l’ottimizzazione in tempo reale delle campagne, cosi’ come oggi avviene nel digitale web & mobile, consentendo anche sul mezzo televisivo di capire quali sono gli advertisiment effettivamente più efficaci per la propria target audience. Riduzione della dispersione, efficientamento, ottimizzazione 24×7. Programmatic Manager Data Scientist si incontreranno on-line automatizzando tutte le negoziazioni di compravendita delle campagne televisive, con una rivoluzione dell’attuale processo di negoziazione ,competenze digitali , big data management che gli account manager dei broadcaster devono acquisire.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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