Published on marzo 27th, 2016 | by Alessandro Sisti

Real Time Bidding: hard & soft floor price per massimizzare le revenues

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Il meccanismo di negoziazione ad asta in Real Time Bidding funziona seguendo criteri del second price auction. L’asta viene aggiudicata all’inserzionista che piazza l’offerta più alta, mentre il prezzo di negoziazione effettivo corrisponde alla seconda offerta più alta.Vediamo insieme questa pillola di formazione, parte della mia guida operativa all’utilizzo degli Ad Exhcange. Per ogni approfondimento e/o contatto di consulenza potete scrivermi qui.

 

Second Price Auction, Hard Floor Price, Soft Floor Price

Per capire il meccanismo, facciamo un esempio numerico. Immaginiamo che il sito www.ilmiosito.it metta in vendita su Adexchange inventory invenduto con un floor price di 1 dollaro (prezzo minimo  a base di asta). Viene quindi  bandita un’asta in tempo reale per acquistare l’impression profilata e le DSP connesse all’Adexchange selezionano la loro migliore offerta. Nel nostro esempio l’Advertiser 1 offre 1,50, l’Advertiser 2 0,80, l’Advertiser 3 0.60. L’impression viene quindi assegnata alla offerta più alta (Adv 1, per 1,50), il prezzo pagato corrisponde al secondo prezzo di mercato (0,80).

Con il meccanismo di second price auction tipico del Real Time Bidding, l’inserzionista è spinto ad offrire quello che è il vero prezzo (True Price Value) che assegna all’impression pubblicitaria. L’assegnazione al secondo prezzo di mercato consente poi di non strapagare l’impression, individuando nel contempo il livello di competizione sul mercato. In un asta  a First Price Auction le offerte sarebbero più basse, poichè gli advertiser offrirebbero di meno del valore assegnato per risparmiare nel prezzo di aggiudicazione.

In un mercato con grande densità di offerte (tante offerte in competizione, scarti ridotti di 0,05 – 0,10 centesimi) il meccanismo funziona bene anche per il publisher. Con poche offerte e grandi scarti tra i valori di asta, per ottimizzare i risultati di asta ed gli eCPM della stessa, viene introdotto il Soft Floor Price. un  ulteriore prezzo minimo di asta.

Come abbiamo visto con  l’unico prezzo minimo di asta (Hard Floor Price) sono prese in considerazioni solo le offerte superiori. L’offerta migliore vince e viene pagato il secondo prezzo di mercato. Viene rifiutata qualsiasi offerta sotto il floor price. Ad Esempio:

Hard floor price => $1
Bid_1 => $1,50
Bid_2 => $0,80
Clearing price => 0,80

Se viene introdotto un soft floor price di 2, con offerte comprese tra hard floor price e soft floor (tra 1 e 2), l’offerta viene aggiudicata al first price auction. Con offerte sopra il soft floor price si applica il meccanismo del second price auction, e viene pagato il massimo prezzo confrontando la seconda offerta e l’hard floor price. Nell’esempio:

Offerta compresa tra Hard Floor Price e Soft Floor Price

Hard floor price => $1
Soft floor price => $2
Bid_1 => $1,50
Bid_2 => $0,80
Clearing price => $1,50 (first price auction)

Offerta superiore al Soft Floor Price
Hard floor price => $1
Soft floor price => $2
Bid_1 => $2,50
Bid_2 => $0,80
Clearing price => $1,0 (second price auction)

Il beneficio per il publisher è assolutamente evidente, ottimizzando ed innalzando gli eCPM delle aste. L’advertiser in ogni caso paga il suo prezzo di asta (True Price Value) nel primo caso, mentre nel secondo si torna al prezzo più alto tra seconda offerta di mercato e hard floor price.

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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