Le interviste

Published on marzo 16th, 2016 | by Alessandro Sisti

Programmatic Advertising: i risultati della ricerca qualitativa dell’Università Cattolica di Milano

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La Pubblicità del Futuro: la ricerca qualitativa dell’Università Cattolica

 

La  dott. Nicoletta Vittadini, coordinatrice del Master Digital Communication Specialist dell’Università  Cattolica di Milano , discute dei risultati della ricerca qualitativa sul mercato del Programmatic Adv in Italia nella conferenza stampa per il lancio del libro Nel capitolo dedicato al punto di vista degli operatori sono disponibili tutte le interviste integrali realizzate dagli studenti del Master in Digital Communications Specialist dell’UniversitàCattolica del Sacro Cuore Le interviste sono state realizzate nell’estate 2014 a rappresentanti di concessionarie e editori (Simona Zanette, come Country Manager di Alfemminile.com e Gabriele Ronchini, Founder e CEO di 4w MarketPlace, Marco Girelli, CEO di OMD Italia), operatori dei centri media (Massimo Fontana, Managing Director AMNET Italy, e Sara Buluggiu, Sales Director Southern Europe di Rubicon Project), professionisti che operano all’interno di Ad Networks e Ad Exchange (Luca di Cesare, Managing Director Smartclip Italia, Cristina Pianura, Country Manager Italy di Prime Real Time, Andrea Silva, Head of Channel Partnerships, South West Europe at Google, e Karim Attia, CEO di nugg.ad) e rappresentanti di associazioni di settore (Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, Giovanna Maggioni, Direttore generale di UPA). Pubblichiamo qui sotto un estratto della ricerca qualitativa inserita nel libro “La Pubblicità del Futuro”

 

Lo scenario

Gli operatori intervistati hanno segnalato, innanzitutto, la coerenza tra lo sviluppo dell’RTB e del PB e l’evoluzione dello scenario complessivo della comunicazione pubblicitaria. Uno snodo cruciale . costituito dall’evoluzione dell’ecosistema dei media digitali, che impone strategie di pianificazione e di gestione della comunicazione che siano concentrate sull’utente e calibrate sulle esigenze specifiche del cliente. La progressiva contaminazione tra media differenti, operata dalle pratiche degli utenti più che dall’evoluzione tecnologica e dall’interoperabilit., costituisce la sfida cruciale delle attuali attivit. di pianificazione e di gestione di una campagna pubblicitaria. Quasi tutti gli intervistati sottolineano come elementocruciale la mobilità degli utenti intesa non tanto come la possibilità di utilizzare i media ovunque (grazie alla portabilità e alla diffusione di smartphone e tablet), ma come la trasversalità delle attività di consumo e di utilizzo dei contenuti digitali che attraversano, senza soluzione di continuità gli stessi e i diversi schermi. La stessa attività (di consultazione, di conversazione o di acquisto) avviene in modo trasversale a diversi device. Pianificare la comunicazione in questo contesto implica, quindi, delle trasformazionidi sistema. Massimo Fontana, per esempio, definisce questanuova modalità  come “pianificazione per ecosistema”, che include anchei media non digitali. Questo ecosistema, continua Fontana, tiene conto di quali “schermi” incontra il consumatore (o una specifica tipologia di audience) nelle diverse fasce orarie e nei diversi contesti geografici.

Un problema di definizione

Trasversalmente alle diverse figure professionali e posizioni nella catena del valore, emerge la percezione della necessit. di condividere in tutto il settoreuna definizione pi. precisa dell’RTB e del PB. Come afferma Gabriele Ronchini “siamo in una fase in cui . ancora necessario spiegare i meccanismi e i potenziali benefici di RTB e PB a una certa parte del mercato”. Diversi sono i livelli in cui viene individuata poca chiarezza nell’ambito della percezione diffusa. In primo luogo, gli intervistati sottolineano che l’RTB . tendenzialmente percepito come una piattaforma in grado di auIl punto di vista degli operatori di automatizzare i processi e non . chiaramente condiviso, invece, il fatto che si tratta di un protocollo e di un processo innovativo, che può essere realizzato attraverso una molteplicità  di piattaforme. In secondo luogo, appare ancora poco consolidata la percezione della complessità del processo sia in termini di piattaforme coinvolte, sia in termini di ridefinizione delle relazioni tra gli attori. Per esempio, Massimo Fontana afferma: “Ci sono tre tipologie di piattaforme nell’ecosistema: 1) le piattaforme di buying, le cosiddette DSP (Demand Side Platform); 2) le piattaforme di selling, che vengono utilizzate dagli editori, le SSP (Supply Side Platforms); e poi 3) le piattaforme di audience segmentation, le DMP.” Questa corretta segmentazione delle diverse piattaforme attraverso cui si attua il processo permette anche una migliore comprensione di come questo sia trasversale alle attivit. dei diversi operatori della filiera. Sempre Fontana specifica: “L’agenzia ha il presidio delle DSP, perch. l’agenzia fa buying, e un presidio delle DMP, perch. l’agenzia […] dev’essere in grado di creare anche dei segmenti di audience per i propri clienti.” Sullo stesso fronte si collocano gli investitori pubblicitari, che agiscono senza l’intermediazione delle agenzie (i grandi brand per esempio).

“Le concessionarie, o gli editori presidiano le SSP. Il protocollo di comunicazione tra le DSP e le SSP . il Real Time Bidding.” Emerge, poi, il ruolo cruciale degli “abilitatori tecnologici” (come li definisce Andrea Silva), cio. coloro che offrono la piattaforma di Ad Exchange su cui possono operare, da un lato, editori e concessionarie e, dall’altro, investitori e agenzie. La piattaforma di Ad Exchange consente ai primi, i seller, di fornire le regole attraverso cui la propria inventory viene messa a disposizione di chi compra (prezzi minimi, blacklist ecc.) attraverso la SSP. La stessa piattaforma interagisce con i secondi, i buyer, le agenzie o gli investitori (attraverso le DSP), mettendo loro a disposizione le impression disponibili. Rispetto al ruolo degli “abilitatori tecnologici”, emerge in modo molto chiaro che non si tratta di puri technology provider, ma di vere proprie figure di intermediazione attive sul mercato. Come sottolinea Gabriele Ronchini: “Le tecnologie si sono inserite nella filiera della creazione del valore. […] I fornitori vengono considerati degli intermediari.” Questi ultimi, pur non configurandosi come editori, produttori di contenuti o concessionarie, offrono sul mercato una inventory (come sottolinea Cristina Pianura). In misura ancora pi. evidente, nel caso di mercati privati o premium, chi gestisce il marketplace contribuisce in modo essenziale a configurare i gruppi di editori o produttori di contenuti che interagiscono attraverso le piattaforme. . chi gestisce il marketplace (sottolinea Chi gestisce il marketplace contribuisce a configurare i gruppi di editori o produttori di contenuti che interagiscono attraverso le piattaforme)

Inoltre, chi gestisce il marketplace negozia con i seller la collocazione di RTB e di PB, e quindi i contorni dell’offerta disponibile per i buyer. Anche Gabriele Ronchini sottolinea come i network pubblicitari (digital marketplace) operino come “aggregatori di editori selezionati secondo criteri di qualit. di audience”. Proprio la distinzione tra Open Market e Private Market costituisce un ulteriore elemento la cui definizione . importante, secondo gli operatori intervistati. In particolare, non si tratta tanto di diffondere una precisa conoscenza tecnica, quanto di divulgare le dinamiche di processo. Come sottolinea Cristina Pianura, . cruciale comprendere che nell’Open Market si acquista sulla base di un’ottimizzazione generata da un algoritmo che incrocia le preferenze di venditori e di acquirenti di spazi, operando correttivi ex post. Gabriele Ronchini sottolinea anche come “l’attivit. delle tecnologie che ricomprano, rivendono e rimbalzano in Open Market . molto complessa e difficilmente controllabile”. Viceversa, nei Private Market o nei mercati premium vengono progettate delle strategie di vendita (e acquisto) a priori sulla base di valutazioni del bacino, dei prezzi e di analisi di mercato, e si vende (e compra) programmaticamente, operando i correttivi a priori.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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