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Published on maggio 30th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Il Programmatic Adv va in televisione

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DIGITAL TRANSFORMATION WAR: retailer tradizionali vs giganti dell’e-commerce (cap.5 Data Driven Marketing & Advertising)
Scarica qui l’executive summary

Dopo il successo in Uk,  Sky Italia sta compiendo i primi passi nel Programmatic TV data-driven, con il lancio  della sua soluzione AdSmart . La piattaforma è una tecnologia proprietaria del broadcaster australiano che consente il targeting delle campagne pubblicitarie per area geografica e per pacchetto di abbonamento, erogando spot differenti a diversi segmenti di abbonati sui canali lineari che utilizzano il decoder My Sky Hd (3,3 milioni di clienti su 4,7 milioni totali). Nella fase iniziale,  i messaggi pubblicitari potranno essere erogati sia attraverso il canale web che quello satellitare solo sui contenuti lineari, con una possibile estensione ai canali on-demand, che oggi costituiscono il 15% della raccolta pubblicitaria di SKY. La piattaforma

ADSmart funziona come un Ad Server dell’online, segmentando gli utenti e personalizzando la visione fino a 250 spot profilati in sostituzione di quello inserito nel segnale lineare. Gli investitori potranno scegliere la quantità di visualizzazioni degli spot e le campagne saranno interrotte quando si raggiunge la frequenza obiettivo sullo specifico target. I limiti di frequenza di visualizzazione degli spot saranno controllabili sia a livello di campagna, che di singolo decoder. Il sistema di pianificazione sarà utilizzato dalla forza vendita commerciale  che continuerà le attività di vendita tradizionali, senza consentire un accesso self-service agli advertiser , per evitare di disintermediare i sales manager che vendono la pubblicità ai retailer.

Secondo alcune news riportate nella newsletter della concessionaria Digitalia, anche Mediaset ha messo on-air le prime cinque campagne di Addressable Tv su Premium Play.  Le pianificazioni sono state veicolate su tutti gli schermi (TV, PC, Tablet, Samrtphone) su una base utenti di circa un milione di famiglie (2,8 milioni di persone). Gli advertiser hanno potuto scegliere le aree geografiche target, selezionando le famiglie con il più alto indice di consumo tra 35 categorie merceologiche del food&beverage, personal care, automotive, retail, telco&tech. Nel piano strategico presentato a luglio 2016, l’amministratore delegato Sala  ha indicato le tra parole chiave che indicano la strada di Mediaset nel Programmatic Tv: Automatic, Addressable e Programmatic. Nei piani dell’ azienda di Cologno Monzese si vuole gestire almeno una parte della vendita degli spazi pubblicitari attraverso una piattaforma programmatica con caratteristiche simili a quelle utilizzate nell’online. Nel 2017 infatti, dovrebbe essere adottato anche in Europa il nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, che dovrebbe armonizzare la trasmissione lineare con l’IPTV ed i contenuti a larga banda, favorendo lo sviluppo del Programmatic Tv anche in Italia.

Completamente opposta la posizione del broadcaster pubblico, la RAI, che attraverso l’AD di Rai Pubblicità, Fabrizio Piscopo, dichiara che non c’è l’intenzione di sviluppare un’offerta pubblicitaria assimilabile al programmatic, almeno nel prossimo futuro[3]. In ogni caso, con l’adozione del Programmatic TV ,le comuni possibilità di targeting e misurazione dell’efficacia della comunicazione nel mondo digitale diventerebbero finalmente utilizzabili anche per le pianificazioni televisive. I broadcaster che non procederanno speditamente in  questa direzione di innovazione tecnologica, corrono il rischio di essere spazzati via o comunque marginalizzati dal mercato pubblicitario.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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