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Published on febbraio 24th, 2018 | by Alessandro Sisti

Pillola Rossa o Pillola Blu: Acquisition vs Loyalty?

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I Chief Marketing Officer che sono passati per un corso di specializzazione nelle Business School  in cui insegno, sanno bene che i clienti più preziosi sono quelli che già possiedono. Sfortunatamente, la maggior parte delle campagne di digital marketing sono ancora orientate all’acquisizione di nuovi clienti, piuttosto che a coltivare e sviluppare relazioni esistenti (il .c.d nurturing) e a far crescere il Life Time Value della propria customer base.

A mio avviso questo comportamento rappresenta un disallineamento strategico enorme tra gli obiettivi di marketing e le leve di marketing operations, con uno spreco di risorse notevole.

Prima del mondo digitale interconnesso in cui oggi viviamo, era possibile accedere a un vasto pubblico solo attraverso canali di massa, come TV, radio e stampa, con il marketing diretto limitato alla posta e al telemarketing.

Di conseguenza, i brand, le agenzie, gli editori hanno creato un’intera cultura intorno a modelli che premiavano la reach e la frequency: l’età d’oro dell’advertising main stream!

In aula sono solito fare questo esempio, per far comprendere quanto il mondo del marketing sia cambiato.

Negli anni ’70 un qualsiasi Marketing Director dell’Automotive, se voleva raggiungere 30 milioni di maschi italici con un colpo solo, poteva pianificare  i suoi spot durante gli eventi sportivi della nostra nazionale.

Mi immagino che fatica e che complessità acquistare gli spot  su Rai Uno, allora unico canale televisivo esistente, durante la partita Italia-Germania del 17 giugno 1970….

Bastava mettersi d’accordo alla convention della concessionaria di pubblicità di un editore, che veniva fatta in un meraviglioso hotel su un’isola sperduta dei Caraibi, invitando tutta la famiglia del direttore marketing a passare un felice capodanno con i commerciali della concessionaria.

E’ anche vero che avere una audience significativa per una nazionale come quella di oggi che neanche si qualifica per la fase finale dei mondiali e ci lascia un portierone come Gigi Buffon a piangere davanti alle telecamere, è praticamente impossibile :- )

A parte gli scherzi sulle tragedie della nostra nazionale, le cose sono ben diverse ora.

Il marketing di massa e il marketing diretto sono ormai fusi indissolubilmente  nel mondo digitale.   Grazie alle funzionalità sviluppate all’interno degli ambienti chiusi di Amazon, Facebook,  Google, il marketing diretto può essere fatto su una scala mai prima possibile, su più canali.

Oggi abbiamo user ID e profili unici di utenti omnicanale, che possiamo contattare ed identificare  su TV, Web, nel punto di vendita tradizionale. Tramite big data exchange combiniano un ID di un device con la mail / numero telefono di un utente, unendo 1rst data con 2nd e 3rd data di ogni genere, provenienti da i più diversi data provider.

Nel mondo fisico poi, con l’identificazione della posizione fino al dettaglio di 1 metro (con tecnologie di beacon marketing e chip rfid) possiamo inviare comunicazioni pertinenti a clienti che sono di in quel momento di fronte allo scaffale, esaminando uno specifico prodotto. Se unissimo sensori e visori con riconoscimento facciale avremmo fatto bingo!

E infatti Amazon, nei suoi negozi a Seattle, mette insieme tutte queste tecnologie, testandole sul campo.

Magari, nei prossimi anni le venderà ai grandi retailer globali, aggiungendo revenue share  di servizio sul transato alla cassa (senza più cassiere ahimè) e trade marketing services che già oggi valgono tra i 5 e i 10 miliardi di dollari.

Nel frattempo perfezionerà anche in Europa una strategia di acquisizione di retailer tradizionali  come ha già fatto in America (Whole Foods).

Chissà se verrà a fare shopping anche nel mercato italiano. Dottor Piacentini (vice president Amazon in aspettativa, in forza all’agenda digitale italiana), può cortesemente suggerire a  Bezos di comprare Eataly, staccando un assegno con i fondi nei conti correnti  delle Bahamas? Abbiamo peraltro già Bastianich pronto a fare il testimonial italo americano di tutta l’operazione.

Con gli strumenti, l’esperienza e le metriche necessarie per verificare il raggiungimento di obiettivi di fidelizzazione ora ampiamente disponibili, i professionisti (preparati) del marketing possono concentrare maggiori risorse sul mantenimento di un dialogo reciprocamente significativo con i clienti esistenti, che poi rappresentano il futuro di qualsiasi azienda.

Tranne ovviamente quelle editoriali, visto che la customer base a cui continuano a rivolgersi e che si ostina a comprare il giornale cartaceo è prossima alla casa vacanze per anziani (e al camposanto…)…

Ma anche se oggi è possibile  una visione a 360° del nostro cliente, online e offline, finché rimarremo bloccati nei modi di pensare e saremo ossessionati dall’acquisizione, non potremmo dispiegare la potenza dei big data e del marketing diretto omnicanale.

Vi dico solo che un grande cliente del retail per cui ho lavorato lo scorso anno, ha milioni di carte fedeltà sui punti vendita, ma ha la possibilità di contattare solo il 15% della sua customer base più attiva. Semplicemente perché non hanno mai pensato di liberare l’utilizzo dei dati per comunicazioni dirette o di terze parti (prima di partecipare ad un mio corso, si intende).

Si ostinano ad acquisire lead, spendendo tra i 5 – 7 euro circa per nuovo registrato. Con un grande concorso nazionale con ricchi premi e cotillion potrebbero chiedere la liberazione dei dati direttamente su punto vendita, mentre un app digitale per i millenials loro clienti potrebbe sostituire almeno il 20% delle carte fedeltà plastificate, cominciando a fare proximity marketing nei punti vendita sul territorio italiano.

Tutti i Direttori marketing dovrebbero riorientarsi attorno ad un approccio di massimizzazione del Life Time Value della propria customer base.

Se non ricordo male,  lessi il primo libro su questi temi nel 1996, mentre iniziavo a studiare marketing nella bolgia creativa della facoltà di Economia e Commercio, a via del Castro Laurenziano a Roma: One to One Future di Don Peppers & Martha Rogers.

Dobbiamo imparare ad identificare e utilizzare i giusti KPI per capire come ottenere incrementi del Life Time Value dei nostri clienti. Chi misura Il tasso di ritorno su un web site / punto vendita è un esempio: più un cliente torna a visitare il tuo sito è più è il potenziale valore che posso estrarre.

Considerate  che in media dopo un primo acquisto, un cliente ha una possibilità del 25-30% di tornare in un negozio.

Allo stesso tempo, i clienti che sono altamente impegnati in attività di upselling e cross selling sono sei volte più propensi a provare un nuovo prodotto o servizio.

Sono anche cinque volte più propensi a scegliere quella marca solo in futuro. Infine, ma non meno importante, i fedelissimi del marchio hanno quattro volte più probabilità di “evangelizzare” il marchio a conoscenti e colleghi.

Ma gli obiettivi di Loyalty & Fidelization (pillola blu) si raggiungono con una tempistica molto più lunga rispetto a una singola campagna di advertising.

Bisogna pensare una strategia di medio lungo periodo che puo’ essere implementata grazie alle corrette tecnologie, che purtroppo sono fuori dalla portata del marketing manager medio-men italiano.

Puntare tutto sulla riduzione del CPA nelle cosiddette campagne a performance, per giunta su un solo canale, senza un sistema di multi attribution  o di multi marketing mix modeling (questo sconosciuto?) è una mannaia sui fatturati potenziali che si possono estrarre da una customer base fidelizzata con azioni ben congegnate, utilizzando i Big data che i clienti lasciano in giro nei negozi digitali, fisici e onlne.

Certo se non hai una DMP e una suite di Marketing Automation, e un bel motore di AI per fare qualche predizione, che puoi fare?

Le campagne di advertising classico, pianificate a silos, presuppongono un impegno limitato e ed un contatto “intermittente” con il consumatore. Nel mondo reale le cose non vanno in questo modo. Il consumatore di oggi è costantemente impegnato con i brand, attraverso i canali digitali e tradizionali, su più dispositivi e in qualsiasi momento della giornata.

Solo in Italia,ci sono 6,5 milioni di EveryTime & EveryWhere Shoppers. È un tipo di impegno persistente che richiede un approccio persistente, ma soprattutto una strategia di marketing: una conversazione continua per fidelizzare il consumatore sempre attivo.

Invece trovo solo un pensiero tattico basato sulle singole campagne frammentate di advertising.

I marketing manager devono capire, che anche se le campagne vengono eseguite da una media agency esterna, assistita da una nuova strabiliante tecnologia, in definitiva sono solo un altro capitolo di una conversazione in corso.

In aula mi sgolo fino a diventare afono per dire che voi dovete trasformare il traffico acquisito dai canali paid, più e più volte. Prendere mail, telefono, contatto messenger, whatsapp. Si riesce a possedere la relazione con il proprio cliente solo se si raccolgono, segmentano e attivano i big data su ogni touch point aziendale, offline e online

Certo, è difficile mantenere una visione unificata del consumatore quando i partner esterni di marketing sono frammentati in un groviglio di venditori e soluzioni puntuali.

Voi marketer dovete assicurarvi che le tecnologie che vi offrono siano di supporto al raggiungimento degli obiettivi di loyalty & fidelization. Per fare questo bisogna consolidare i dati a livello di cliente in una posizione centralizzata con una DMP e una soluzione integrata di Marketing Automation per attivarli.

La proprietà dei dati del cliente appartiene al brand, non alla sua agenzia o ai suoi partner tecnologici.

Riorganizzare le nostre prospettive e ripensare il nostro approccio come marketers è una sfida difficile, ma per contrastare le piattaforme e-commerce globali che minacciano i retailers, bisogna rispondere con  un’efficace strategia di fidelizzazione. E nel mio lbro Digital Transformation War ci sono alcune  idee  a basso costo di implementazione che potreste prendere in prestito.

Le aziende tradizionali che  restano focalizzate sull’acquisizione (la pillola rossa) perderanno rapidamente quote di mercato in questo mondo digitale interconnesso.  Alcune statistiche dicono che l’80% dei profitti di un’azienda proviene dal 20% dei suoi clienti esistenti.

E i marketer  che non riusciranno a mantenere i loro migliori clienti inevitabilmente perderanno anche il loro lavoro.

Nel frattempo, date retta al Prof. Sisti: prendete la pillola blu (LOYALTY). Potrebbe risultarvi utile anche per le vostre attività extra professionali. Ve lo garantisco personalmente  🙂

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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