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Published on luglio 12th, 2017 | by Alessandro Sisti

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In morte dello shopping mall

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Mentre l’e-commerce americano continua la sua scalata nella quota delle vendite del commercio al dettaglio (8,5% del totale complessivo delle transazioni, con oltre 322 miliardi di dollari nel 2016), i centri commerciali made in USA, simbolo della Way of Life della middle americana, continuano a chiudere i battenti. Molti shopping mall sono in bancarotta e assomigliano sempre più a cattedrali ormai vuote nei sobborghi residenziali delle periferie delle grandi città metropolitane USA. Ma è tutta la grande distribuzione organizzata, dall’abbigliamento di lusso ai grandi magazzini, fino ai supermercati alimentari, che soffre il cambiamento negli stili di consumo dei nuovi consumatori digitali, everytime and everywhere shoppers che scelgono il canale distributivo secondo criteri di convenienza, efficienza, engagement.

In alcuni casi, l’afflusso di shoppers oltre oceano (russi, cinesi, francesi, italiani) restituisce un po’ di ossigeno alle casse vuote dei centri commerciali e dei flagship store dei grandi brand del commercio al dettaglio. Le chiusure preannunciate per il 2017 assomigliano però ad un bollettino di guerra, che vede i giganti dell’e-commerce portarsi a casa la vittoria in questa battaglia alla conquista del consumatore globale: JCPenney, la catena di grandi magazzini statunitensi chiuderà 138 dei suoi mille negozi. Macy’s, prevede una significativa riduzione dei punti vendita, 68 nell’anno in corso, e altri trenta nel 2018. Sempre nel 2017, Sears e Kmart chiuderanno 150 negozi. HHGregg, che vende elettronica di consumo, elettrodomestici e arredamento, chiuderà 88 negozi, mentre RadioShack è in Chapter 11, e chiuderà 552 store.

E lo scontro più aspro avviene nel supermercato alimentare, dove Amazon (che ha appena comprato la catena Whole Foods) e Alibaba vogliono spodestare i retailer tradizionali dalla leadership incontrastata di oltre 80 anni di commercio al dettaglio.

 

L’unico modo per resistere è riprendersi il consumatore finale digitalizzando l’esperienza di acquisto nel punto vendita, per personalizzare la customer experience ed i servizi forniti allo shopper, unendo l’efficienza delle transazioni on-line (scaffali infiniti, promozioni personalizzate, raccomandazione di prodotti, nessuna fila alla cassa) con i benefici dello store tradizionale, dove lo shoppers puo’ vedere, toccare, provare i prodotti.

Secondo uno studio della società di consulenza Gdp, i centri commerciali USA dovrebbero ridimensionarsi per resistere all’attacco, riducendo oltre il 30% degli spazi e licenziando 5 milioni di lavoratori. Una cura da cavallo, che dà la misura del limite raggiunto dal modello da export del centro commerciale.  Dal 2007 al 2017, sono stati aperti “solo”  46 centri commerciali oltre i 30.000 metri quadri, con una frenata evidente rispetto al decennio precedente, 1997/2007, quando erano nati 122 shopping mall. Nulla rispetto al ventennio d’oro 1977/1997, quando i centri oltre i 30.000 metri erano passati da 575 a 874, con un balzo del + 52%.

E in Italia, sempre in ritardo storico nel mondo digitale e nell’e-commerce, il centro commerciale cerca di resistere diventando luogo di aggregazione e svago, con cinema, palestre, uffici e hotel, una piazza cittadina e aree verdi per i bambini. A questo si abbinano iniziative come click & collect per riportare le persone su punto vendita fisico, strategie di digitalizzazione dello store,servizi di proximity marketing. Se Carrefour guida i il processo di trasformazione digitale dei punti vendita nel nostro paese, il concorrente Auchan, 43 centri commerciali e 6 retail park gestiti in Italia , ha annunciato un accordo con British Telecom per creare nuove customer experience digitali per chi fa shopping. BT fornirà le tecnologie digitali per aumentare l’engagement degli spazi commerciali e offrire nuovi servizi, realizzando una esperienza di acquisto omnicanale. Ci saranno molte soluzioni multi-sensoriali, con smart screen, device mobili, radio in-store, diffusione di essenze e profumi. Nel progetto sonoinclusi i servizi di connettività wireless, e la rete sarà utilizzata per controllare e raccogliere i dati dalle diverse fonti all’interno dei centri commerciali.I big data raccolti serviranno per azioni di marketing in tempo reale, mentre gli utenti fanno shopping nel centro commerciale, personalizzando ulteriormentela loro esperienza di acquisto. La fase pilota partirà con tre centri commerciali del Nord Italia, Vimodrone, Nerviano e Rescaldina, per poi essere implementata in 3 anni nella totalità delle Gallerie Auchan, che contano 2.200 negozi e 180 milioni di visitatori l’anno.

Ci chiediamo pero’ se con oltre 18 milioni e 800 mila metri quadri di shopping mall, 1178 tra outlet, ipermercati e simili, anche il nostro bel Paese non sia diventato un mercato saturo. E la pagina pubblicitaria di Amazon Prime pubblicata su molti quotidiani italiani proprio in questi giorni, nel periodo di saldi, fa presagire una guerra che lascerà sul terreno molti player tradizionali.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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