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Published on gennaio 14th, 2018 | by Alessandro Sisti

In morte dei contenuti virali delle Fan Page

Social Sharing

 

Lo scorso anno, il social network Facebook ha avviato un esperimento in 6 paesi – Sri Lanka, Bolivia, Slovakia, Serbia, Guatemala, Cambogia – implementando un feed dedicato sulla bacheca delle news degli utenti, raggruppando i post delle fan page in un’area dedicata, chiamata Explore.

Interpellato dalla stampa per chiarire i razionali di questo beta test, Mark Zuckerberg ha detto che si aspetta che le persone trascorrano meno tempo nella bacheca di news, una volta che il suo social network ridurrà la portata organica dei contenuti dei publisher (e saranno sviluppati i servizi sul messenger, dove gli utenti si stanno spostando)

A mio avviso, questo cambiamento (che potrebbe essere esteso ad altre countries) porterà a una inventory minore di impression pubblicitarie, incrementando però i prezzi CPM dei post sponsorizzati. Alcune indiscrezioni emerse dai colloqui con i direttori marketing di alcune grandi aziende nei 6 paesi coinvolti nel beta test, è emerso infatti che il costo per clic e CPM sono aumentati di un 20% circa a causa dello “strozzamento” delle inventory pubblicitarie.

Per gli utenti infatti il Main Feed principale è stato ripulito da tutto, tranne i post  degli  amici e i post sponsorizzati: in altre parole, l’unico modo per apparire nel feed di news di un account utente è pagare dazio a Facebook!

In un post intitolato “Il più grande calo di reach organico che abbiamo mai visto“, un giornalista slovacco, Filip Struharik ha analizzato gli effetti di questo beta test. Gli editori in un paese coinvolto dall’esperimento, stavano vedendo solo un quarto delle interazioni che erano soliti ottenere prima del cambiamento.

Molte aziende oggi sono diventate dipendenti dal social netword di Zuckemberg, come l’unico vero modo per raggiungere il proprio pubblico, e dopo anni di investimento in risorse e contenuti specifici da viralizzare, oltre a costose campagne di acquisizione fan, sono spaventate dall’incremento dei costi pubblicitari.

Sono almeno 6 anni che nelle mie lezioni, continuo a lanciare moniti ai marketing manager miei discenti che continuano a non capire che devono trattare Facebook come uno strumento di comunicazione paid e non earned come erroneamente hanno continuato a fare, senza ascoltare le mie parole.

Nel 2011 infatti, quando lavoravo come Chief Digital Officer del Gruppo Corriere dello Sport e macinavamo fan sulle pagine di Corriere, Tuttosport, Auto, Guerin Sportivo, all’improvviso notai un drop di traffico da referral Facebook, che si dimezzò da un giorno all’altro.

Zuckemberg aveva infatti avviato la riduzione della viralità organica dei post delle fan page, che era passata da circa il 12-14% al 6-8%, modificando pesantemente l’algoritmo di Edge Rank.

Oggi nel 2017, secondo Ogilvy,  la viralità organica dei post della fan page è intorno al 2%. Con la realizzazione della sezione Explore, di fatto Facebook diventerà un editore a tutti gli effetti, continuando a convincere gli editori e le aziende che producono contenuti a lavorare gratis per il social network.

Facebook è ovviamente un business – e di enorme successo – che guadagna soldi dalla pubblicità. Quindi, perché mai editori ed aziende pensavano che Zuckemberg non gli avrebbe chiesto soldi per raggiungere il suo pubblico gigantesco?

Lo stessa mela avvelenata adesso viene offerta per spingere l’utilizzo delle aziende del Facebook Messenger, dove sono oggi disponibili giochi e chatbot gratuiti con il motore di intelligenza artificiale free di facebook, wit.ai e domani sarà implementato il wallet di pagamento del social network.

Pronostico che entro 3  anni, per contattare gli utenti sui messenger, non ci sarà altro modo che comprare messaggi sponsorizzati che promuovono i chatbot aziendali.

I più esperti di voi, che utilizzano i Facebook Adv hanno visto infatti comparire il posizionamento di Facebook Messenger i post sponsorizzati. Quando Facebook chiuderà il rubinetto, aumenteranno i costi contatto anche sul messenger!

Nel frattempo, se qualcuno di voi in ascolto vuole evitare di legarsi mani e piedi con il social network, consiglio di ascoltare l’altro grande mantra che vado ripetendo ad ogni lezione: dovete trasformare il traffico che non possedete (cioè quello che comprate da Facebook con i post sponsorizzati) in traffico che possedete, attraverso una registrazione sul vostro sito.

E lavorare con azioni di lead nurturing per stimolare gli ordini dei vostri prospect e clienti, e fare crescere il Life Time Value complessivo dei vostri utenti.

Poi non dite che non ve l’avevo detto!

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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