Il libro

Published on marzo 15th, 2016 | by Alessandro Sisti

Media Planning and Buying e Consumer Journey Multicanale

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Nel quarto capitolo del libro “La pubblicità del futuro” viene analizzata l’evoluzione nei metodi di pianificazione pubblicitaria integrata, seguendo lo schema del Consumer Journey, che porta il consumatore dall’esposizione pubblicitaria alla conclusione di un acquisto nel mondo tradizionale o nel web.

Media Planning e Consumer Journey multicanale.

Le nuove modalità di interazione dei consumatori con i media stanno cambiando profondamente le relazioni tra marketer e consumer, spingendo sempre più a cercare rilevanza in ognuno dei possibili touch point con i potenziali clienti. Negli ultimi anni infatti, la crescita dell’utilizzo di pc, tablet, smartphone, e altri device connessi ad Internet (tra cui anche le Smart Television) , ha fatto emergere la definizione di Consumatori Perpetuamente Connessi (PCC, Forrester Reasearch). Sono consumatori che utilizzano almeno tre device connessi nel web, e che accedono ad Internet più volte in un giorno da diverse posizioni fisiche ed in mobilità. Una comunità di “multiscreener”, che passano la propria giornata di fronte ad uno schermo di un computer, di un tablet, un telefonino, di una Tv. E la scelta dello “schermo” da parte dei consumatori ,è spinta dal contesto di fruizione (dove sono, cosa stanno cercando, quanto tempo hanno a disposizione) :

COMPUTER: rappresentano la scelta prioritaria e il punto di partenza per raccogliere informazioni con obiettivi di produttività ed esecuzione di task complessi (search, browsing, shopping, travelling, video, social networking). Utilizzati in ufficio ed in casa, assorbono molto tempo per l’esecuzione dei task. L’utente è in un atteggiamento proattivo di continua ricerca.

SMARTPHONE: device che consentono la comunicazione e la connessione 24 ore con il web ed i social network. Utilizzati in mobilità, in casa, in ufficio, rispondono a necessità veloci di ricerca informazioni, con frequenti interazioni con il web, ma di limitata durata (search, browsing, social networking, shopping)

TABLET: device di intrattenimento, comunicazione, navigazione web, sono utilizzati principalmente in casa (search, browsing, social networking, travel). L’utente è in atteggiamento rilassato con un approccio “leisure” senza limitazioni e costrizioni temporali nell’utilizzo.

TV: device di intrattenimento più fruiti, utilizzato ancora prevalentemente in comunicazione one-way. Cresce l’utilizzo smart delle televisioni connesse alla rete (On demand Tv, Navigazione Web, Utilizzo di applicazioni / fruizione video) e l’utilizzo di pull e push advertising video.

Gli “schermi” sono fruiti in modalità sequenziale, uno schermo alla volta, o simultanea, più schermi contemporaneamente, e la presenza di device portatili consente facilmente di muoversi da un media all’altro. La ricerca attraverso search engine è il ponte con cui viene effettuato il passaggio da un media all’altro (vedo uno spot televisivo, e cerco con il tablet su internet il web site del prodotto). I consumatori utilizzano smartphone e tablet per navigare su internet, accedere a social network per interagire con i programmi televisivi, guardare video, ricercare informazioni connesse con il programma. L’attenzione del consumatore è divisa tra più schermi e gli smarthphone costituiscono la colonna portante ed il punto di partenza delle interazioni media.

Se il mondo dei media fosse perfetto è assoluto ,e non frammentato e multischermo come è oggi , i media planner utilizzerebbero nella pianificazione pubblicitaria lo schema del sales funnel, in cui le persone diventano potenziali lead, da lead diventano prospect, da prospect a clienti. Ma il comportamento del consumatore 2.0 non è più lineare come prima: esposizione alla pubblicità, , visita sul sito , esecuzione di una transazione. L’acquisto o il lead non sono sempre frutto dell’ultimo click sul formato pubblicitario. Si aggiunga a questo che nell’era digitale e dei social network le discussioni e le opinioni su prodotti e servizi sono senza fine e che il comportamento degli utenti è fortemente influenzato dal word of mouth (passaparola) di chi ha avuto una esperienza di contatto con il brand e/o con il prodotto.

ll processo di pianificazione pubblicitaria viene quindi messo in atto cercando di comprendere il viaggio del consumatore, dall’esposizione alla pubblicità fino all’acquisto, identificando per ogni fase del consumer journey, gli strumenti di comunicazione integrata più efficienti:

  1. Initial Consideration Set (AWARNESS): il consumatore comincia a considerare un set iniziale di brand, sulla base delle percezioni e delle esposizioni recenti con la pubblicità e con i touch point dell’azienda. In comunicazione la fase corrisponde alla creazione della awarness o notorietà di marchio e/o di prodotto nella testa del consumatore, integrando gli strumenti di display advertising con i mass media tradizionali (Televisione, Stampa, Pr, Web, Mobile)
  1. Active evalutation (CONSIDERATION): il consumatore aggiunge o toglie brand dalla sua lista di preferiti all’interno delle diverse categorie merceologiche, verificando le percezioni sul brand attraverso la raccolta di informazioni (nell’era digitale soprattutto attraverso motori di ricerca, scambio di opinioni, passa parola). In comunicazione la fase corrisponde alla creazione di consideration per il marchio e/o prodotto nella testa del consumatore. Attraverso l’utilizzo di strumenti di comunicazione integrata, il brand viene posizionato nella “top of mind” del consumatore, costituendo la short list da cui partire per le decisioni di acquisto (Stampa, Magazines, Web, Mobile, Influenzatori)
  2. Active evaluation (INTENT): il consumatore è in una fase di attiva di ricerca, confronta prezzi e caratteristiche dei prodotti, e si avvia ad effettuare l’acquisto. In comunicazione la fase corrisponde al sostegno dell’intent, spingendo il consumatore a tornare sul sito web dell’advertiser, scegliere uno specifico prodotto, e successivamente effettuare l’acquisto. Gli strumenti di comunicazione integrata prevedono l’utilizzo di Search Engine Marketing, Web, e Radio.
  3. Acquisto (PURCHASE): gli strumenti delle comunicazione integrata (Web, Eventi, Trial) spingono il consumatore a recarsi nel punto vendita e/o effettuare una transazione on-line attraverso il sito web dell’advertiser.
  4. Post Purchase Experience(SHARE): il consumatore, dopo aver comprato un prodotto o servizio, costruisce le sue aspettative basate sull’esperienza di fruizione, e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto. Nel mondo digitale e dei social network il consumatore condivide queste esperienze orientando ed influenzando le decisioni di acquisto di ampie community di consumatori.

Nel processo tradizionale di pianificazione pubblicitaria veniva effettuato l’acquisto di singoli mezzi / canali e la successiva misurazione dell’esposizione alla campagna attraverso sistemi a panel specifici: la tv con Nielsen, Nielsen e Comscore per l’on-line, GFK per giornali, magazine e radio. E con i limiti dell’accesso ai dati cross-platform, era difficile pianificare e misurare la performance di un piano media su più schermi. Le piattaforme automatizzate di negoziazione programmatica (alimentate da dati per effettuare audience targeting) hanno innovato il processo di media planning digitale, passando da pianificazioni Web Site Based (scelta dei web site su cui pianificare la campagna in base alla coerenza socio-demografica con il target audience dell’advertiser), a pianificazioni Audience Based attraverso l’utilizzo dei cookie (identifico e raggiungo le audience durante il loro percorso di navigazione su siti web e mobile). Il mondo digitale aggiunge quindi i sistemi di rilevazione censuaria e comportamentale, basati su cookie (Google Analytics, Nielsen Site Census) che utilizzano le metriche di impression, click-through, browser unici, poco efficienti nelle misurazione dell’esposizione agli advertisment e non confrontabili con gli strumenti tradizionali di reach e frequency fondamento del Gross Rating Point. Per rispondere a queste nuove esigenze di pianificazione multi-canale basata sulle audience, sono cominciati a nascere i database multi-fonte e le piattaforme DMP che fondono dati socio demografici dei sistemi a panel con dati censuari e comportamentali basati su tag e cookie (Nielsen Campaign Rating e Comscore Validated Campaign Essentials). Gli strumenti fanno evolvere la pianificazione e l’acquisto da una logica per singolo canale a quella cross-platfom e programmatica. Consentono infatti di misurare l’esposizione complessiva di un potenziale target ad una campagna di comunicazione su piattaforme televisive e internet (web e mobile), offrendo una misura complessiva e cumulata dei GRP della campagna (reach and frequency). L’integrazione delle rilevazioni censuare consente poi l’introduzione di metriche per valutare l’effettiva visualizzazione di un formato pubblicitario, verificando con il tracking in pagina via tag che almeno il 50% dello spazio pubblicitario sia stato visualizzato per almeno un secondo da parte di uno specifico utente (Active View e Active Grp)

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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