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Published on febbraio 11th, 2018 | by Alessandro Sisti

La Pubblicità Programmatica e i Trade Marketing Services di Amazon

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Da almeno un paio di anni, Amazon è  diventato parte di praticamente tutti i piani media ed il suo ruolo nella pubblicità programmatica e nei  marketing services  predittivi  continuerà a crescere.

Nonostante questo, il business pubblicitario di Amazon rimane ancora un vero e proprio enigma. E secondo alcune indiscrezioni di alcune gole profonde che lavorano insieme al gigante di Seattle, anche i suoi partner più vicini non conoscono a fondo il funzionamento  dei suoi annunci paid.

Inoltre, non è ancora molto trasparente quanta sia la spesa di adverting digitale che passa attraverso la piattaforma pubblicitaria di Amazon. La banca d’investimento BMO Capital Markets in un suo recente report, ha stimato che la pubblicità diretta di Amazon, che comprende prodotti sponsorizzati, ricerca principale e annunci display di prodotto, potesse valere 18 miliardi di dollari.

Un’altra società di consulenza, City Research, ha ipotizzato che il business pubblicitario di Amazon crescerà a $ 50,6 miliardi entro il 2028, rispetto ai $ 10,2 miliardi di quest’anno, mentre JP Morgan stima che raggiungerà $ 4,5 miliardi quest’anno. Cifre distanti l’una dall’altra, ma che oscillano per il 2017, tra 5 a 10 miliardi.

Questi dati comunque rappresentano  una enorme crescita rispetto alle proiezioni fatte in passato, che stimavano invece le entrate pubblicitarie di Amazon da 1 miliardo a 2 miliardi di dollari per il 2017.

L’attività pubblicitaria di Amazon  quindi cresce velocemente, catturando dollari attraverso media digitali, shopper marketing, promozioni commerciali, offerte di publisher e tecnologia pubblicitaria.

I FORMATI PUBBLICITARI E LE PIATTAFORME PROGRAMMATICHE

Amazon ha una miriade di opportunità di adverting multimediale che vanno dagli annunci di ricerca di prima pagina su prodotti, banner display e video sponsorizzati.

La maggior parte di questi annunci sono pianificabili sono accessibili tramite Amazon Marketing Services.

Sono inclusi gli annunci di ricerca principali nella parte superiore di una pagina, i prodotti sponsorizzati nei risultati di ricerca, gli annunci display lungo la colonna destra del website, o gli annunci all’interno delle pagine dei dettagli del prodotto.

I prodotti di ricerca e sponsorizzati sono disponibili solo per i venditori di Amazon e i venditori di terze parti su Amazon, e tutti i posizionamenti di ricerca rimandano ad Amazon, sotto forma di dettagli del prodotto o di pagine di marchi.

Amazon Marketing Services ha anche una funzionalità self-service programmatica, tipicamente utilizzata da piccoli marchi e produttori che desiderano gestire le proprie parole chiave e le campagne display.

Come per i grandi centri media, i brand più importanti hanno maggiori probabilità di interagire con il team dei servizi gestiti, Amazon Media Group (AMG). Grandi produttori come P&G e Unilever usano Amazon sia per il branding che per il marketing a performance tipico dell’online. E Amazon è in prima fila, pronta per catturare ancora più investimenti in questo settore, che è quello  più sotto pressione per i prezzi ed i margini, e dove la pubblicità programmatica ed il marketing predittivo sembra consentire più efficienze.

Secondo il sito specializzato Adexchanger,Amazon parla oggi molto diversamente ai grandi brand, rispetto a pochi anni fa” ha dichiarato il mese scorso il vicepresidente della pubblicità globale di Amazon, Seth Dallaire, in una conferenza di anteprima sulla pubblicità online.

Oggi infatti Bezos parla apertamente di strategie e tattiche di marketing.

AMG può sfruttare le capacità pubblicitarie di Amazon non solo nella pubblicità pay-per-click e la sua rete si estende su un advertising network che va ben oltre il sito di Amazon.com.

Se un brand vuole fare pubblicità su Amazon Fire e Kindle di o su  piattaforme di proprietà come IMDB e Prime Video, deve passare attraverso AMG.

Amazon ha anche molti nuovi canali multimediali e dispositivi come Echo e la sua intelligenza artificiale, dove brand come Campbell’s Soup e Moet Hennessy hanno investito con obiettivi di brand awarness.

Fino ad oggi, Amazon si è astenuta dalla pubblicità a pagamento sul servizio ad di attivazione vocale Alexa, ma sicuramente assisteremo a cambiamenti in un prossimo futuro.

Il gigante di Seattle tuttavia nega che consentirà annunci su Alexa, il sistema operativo alimentato dalla sua intelligenza artificiale, che anima il dispositivo Echo.

La competenza di AMG si è  poi espansa oltre le vendite dei media in una pratica chiamata “e-commerce marketing”, l’equivalente digitale del commercio o dello shopper marketing. Il marketing e-commerce fornisce consigli predittivi dopo aver analizzato i comportamenti  di acquisto del consumatore.

Attraverso il marketing predittivo infatti si può  capire se un rivenditore ha abbastanza scorte da consegnare rispetto alle sue vendite previste, o se un investimento in advertising nella ricerca ha portato ad un incremento delle vendite.

I big data di Amazon possono mostrare non solo le conversioni, ma anche il volume totale di acquisti o unità vendute su Amazon in base all’esposizione di un annuncio, ovvero le vendite di prodotti generate da un dollaro speso in advertising.

Questo livello di dettaglio è fondamentale nel settore del trade / shopper marketing, che si è molto evoluto dalle promozioni a scaffale e dai coupon che i nretailer italiani amano, con offerte digitali basate su dati di acquisti e look alike audience.

 Il marketing di prodotto è sicuramente tra i segreti più nascosti della pubblicità di Amazon ed in pochi anni potrebbe competere con l’offerta degli over the top della pubblicità, i Facebook e Google.

Poiché noi possediamo sia i media che i canali di vendita al dettaglio, possiamo offrire agli inserzionisti una comprensione end-to-end del percorso del cliente, dall’esposizione pubblicitaria alla consapevolezza, dalla conversione alla fedeltà, utilizzando parametri di vendita al dettaglio di prima mano corrispondenti a ogni fase “, ha detto Dallaire in un’intervista ad Adexchanger.com

La tecnologia pubblicitaria di Amazon include una DSP conosciuta come Amazon Advertising Platform, o AAP, che acquista spazio pubblicitario web, mobile e video in modo programmatico attraverso le proprietà di Amazon e gli scambi di terze parti.

AAP è cresciuto negli anni rapidamente e in silenzio, perché i suoi dati di targeting sono unici e legati a una transazione. I dati “granulari” relativi al livello di intenzioni con i prodotti nel sito di Amazon, non attraggono  non solo i produttori che partecipano ad Amazon Marketplace, ma anche gli inserzionisti che desiderano sapere quali categorie o prodotti sono ricercati nel website, per promozionare il catalogo delle proprie referenze attualmente in vendita.

In un recente studio di una società di consulenza specializzata, la DSP di Amazon è emersa come un leader, superando ampiamente  DoubleClick Bid Manager di Google come il “DSP più usato” tra un campione di 800 venditori buy-side.

C’è una vera e propria tendenza in cui la tecnologia pubblicitaria di Amazon sta crescendo in sordina, fino a quando non diventerà dominante“, ha detto il responsabile della strategia principale di Advertiser Perceptions di Amazon, Kevin Mannion.

Oltre all’attivazione dei media, lo stack di annunci buy-side di Amazon alimenta anche la scoperta di audience (look alike) con comportamenti simili a segmenti di mercato in target di moltissimi inserzionisti.

Noi possiamo utilizzare le informazioni di revisione, il numero di stelle di gradimento ottenute da un prodotto e le informazioni sui prezzi per creare in modo semplice e rapido creatività personalizzate o basate sulle tempistiche delle offerte più rilevanti“, ha detto Saurabh Sharma, direttore delle piattaforme pubblicitarie di Amazon,  intervistato da un sito specializzato in pubblicità programmatica.

Offriamo tutto questo come parte del nostro stack tecnologico pubblicitario. E rendiamo tutto ciò disponibile sia in accesso gestito che in modalità self-service.

Amazon ha migliorato il targeting delle audience a metà dello scorso anno, quando ha lanciato un prodotto di di  CRM chiamato Amazon Advertiser Audiences.

Amazon Advertiser Audiences consente agli inserzionisti di acquistare spazi su Amazon abbinando i propri first data di CRM o email ai dati anonimi del pubblico di Amazon e di creare segmenti e modelli simili.

Dal punto di vista delle vendite, Amazon ha  un prodotto chiamato Transparent Ad Marketplace. Mentre il progetto è ancora molto clandestino, sembra essere guidato da Tim Craycroft, il vicepresidente delle piattaforme pubblicitarie mondiali di Amazon.

L’anno scorso, il mercato degli annunci trasparenti di Amazon è decollato quando si è evoluto in un wrapper di header bidding lato server (Ecco cosa significa).

Questa evoluzione  ha dato ad Amazon molto più potere nel mercato delle  aste programmatiche, a spese di DoubleClick for Publishers di Google. Amazon ha poi anche A9, un sw esclusivo che alimenta tutti i servizi di advertising, dalla ricerca algoritmica all’header bidding.

Amazon Web Services ha lanciato AWS Elemental Media Services a fine novembre per aiutare i proprietari dei media a gestire i propri contenuti video live e on-demand migliorandone il rendimento.

Come ben sapete, l’advertising video è oggi  quasi un monopolio unico DoubleClick di Google e FreeWheel di Comcast, ma Amazon cerca di competere sempre più nell’accaparrarsi adv spending in video.

Se non fosse per gli algoritmi di high frequency trading vi direi di investire in azioni Amazon, non certo in bitcoin, come dice qualche professore che molti di voi conoscono a tutti i miei studenti e che ha invece investito nella prima agenzia italiana dedicata all’advertising su Amazon…..

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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