Le interviste

Published on maggio 21st, 2012 | by Alessandro Sisti

Marco Girelli: le opportunità del Programmatic Buying

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Marco Girelli, CEO di OMD Italia discute delle opportunità del Programamtic Buying con gli autori del libro “La Pubblicità del Futuro”.

Qual è l’approccio del Gruppo OMD nella pianificazione media? Come sono integrati gli strumenti di negoziazione programmatica nel processo di pianificazione?

L’approccio al planning nelle strutture del Gruppo segue una logica di totale integrazione multimediale e multi-piattaforma. Questa scelta ha portato una serie di conseguenze sia in ambito organizzativo che formativo. Non è sicuramente un processo facile e prevede l’inserimento di persone specializzate nel planning online all’interno delle unit che pianificano il budget dei clienti. L’obiettivo però è più ambizioso: non fermarsi a un piano logistico ma, attraverso lo scambio di competenze, creare un profilo professionale nuovo che sappia affrontare efficacemente l’attività di planning in modo multi canale, digitale o meno, fin dall’inizio. Le attività di programmatic buying sono attive in agenzia da circa 3 anni e mezzo, inizialmente utilizzate come strumento legato al mondo del performance per attività di retargeting e di prospecting, poi via via si è ampliato il focus anche verso attività di branding, con strumenti quali formati video e rich media impattanti. Questa evoluzione è stata guidata sia dalle piattaforme tecnologiche, sia dalla relazione con gli editori e le concessionarie, che hanno reso disponibili spazi ad alto valore che inizialmente non erano acquistabili via programmatic ma venduti direttamente dalla forza vendita. Avendo oramai accesso ad inventory di qualità, attualmente la parte di sviluppo si concentra maggiormente sull’integrazione di dati altrettanto qualitativi per ottimizzare le capacità di targeting. I clienti sono tutti interessati a queste tematiche, perché vedono nel programmatic buying una evoluzione degli strumenti di media planning & buying, ma i livelli di adozione sono molto diversi da cliente a cliente.

Qual è l’utilizzo del programmatic buying nella pianificazione dei media digitali?

Il programmatic buying ci consente di lavorare su 2 leve:

-sostituire strumenti di pianificazione a bassa efficacia con una capacità di targeting molto più capillare

-integrare nuove modalità di planning (multidevice, basate su comportamenti e preferenze degli utenti, controllo delle esposizioni e dell’effettiva efficacia, come ad esempio la viewability)

Proprio sul piano strategico stiamo apprezzando le principali novità, perché possiamo pensare ai nostri target in maniera allargata; non solo socio/demo, come tipico delle attività video tv, ma comportamenti, interessi, affinità. Questo sposta completamente l’approccio, perché possiamo pensare a come proporre al meglio un messaggio corretto agli utenti corretti, sul device che in quel momento presenta la massima efficacia per l’obiettivo che si vuole raggiungere, sia esso di brand awareness o di conversion.Da sempre utilizziamo strumenti di post valutazione per valutare l’effettiva riuscita delle nostre attività, così come una forte esperienza nell’ambito degli analytics ci consente di verificare la bontà delle attività a performance.Data la novità e l’estrema dinamicità del mondo programmatico, sia per quanto riguarda le tecnologie sia per le tecniche di attuazione delle campagne, abbiamo in principio incubato queste attività coinvolgendo poi i diversi dipartimenti. Professionalmente sono richieste nuove skills, quali data mining, struttura e analisi di grandi database e capacità di integrare di diverse leve di planning e ottimizzazione. Crediamo però che a latere di queste nuove figure professionali il planner del futuro debba fare suoi gran parte di questi concetti per gestire al meglio, e in prima persona, anche le pianificazioni in programmatic buying.

Sicuramente, tra i nostri clienti, le aziende automobilistiche stanno sfruttando sempre più la potenzialità del programmatic buying ed è proprio in questi mercati che noi stiamo già operando con risultati particolarmente interessanti.

Programmatic Buying e Real Time Bidding: c’è ancora confusione nell’utilizzo delle terminologie in questa prima fase di mercato?

Vorrei distinguere tra il concetto di programmatic buying e quello di RTB, nel senso che il programmatic buying è una modalità di approccio all’acquisto dei media grazie a tecnologie particolarmente sofisticate e che permette di raggiungere un individuo specifico con la comunicazione più adeguata rispetto al contesto e al miglior costo relativo, quindi non l’acquisto di uno spazio qualunque al prezzo più basso possibile. L’RTB è per me una modalità di applicazione del programmatic buying. Da questo punto di vista il programmatico e l’RTB sono una grande opportunità che nel giro di qualche anno trasformerà una buona parte del nostro lavoro non solo nell’ambito del web ma anche di molti altri media, a partire dalla televisione fino all’affissione. Penso che ci sia, soprattutto presso le agenzie ma anche nei clienti, la consapevolezza della valenza strategica del programmatico ma, rispetto all’introduzione di questa modalità in altri mercati, come quello americano, l’Italia è ancora a uno stato iniziale. Tutto questo sia per aspetti che riguardano lo sviluppo delle piattaforme ma ancora di più per una carenza riguardo la qualità e l’affidabilità dei dati nel nostro mercato.Noi oggi investiamo con questa modalità circa il 3-4% del ns budget, con risultati interessanti ma che aspiriamo a migliorare. Per noi è chiaro che questa modalità di trading non è un tool o una specializzazione ma è una modalità operativa. Quindi la nostra scelta è stata di incubare le attività di RTB/programmatic in una unit ad hoc con l’obiettivo di individuare le modalità operative ottimali e contemporaneamente iniziare una forte attività di sensibilizzazione e formazione delle unit che gestiscono i Clienti e che poi dovranno accogliere questo nuovo approccio non appena ci sentiremo sicuri di aver messo a punto l’intero processo.

3.3 – L’aspetto economico è un aspetto particolarmente delicato soprattutto in un mercato come quello italiano in cui i Clienti fanno fatica ad accettare che la propria agenzia media possa essere anch’essa un’azienda con delle logiche di business sottostanti alla propria attività, esattamente simili alle loro. Penso che dietro al mondo del programmatic/RTB ci siano grandi investimenti legati all’avviamento di questa attività, alla formazione delle risorse, allo sviluppo di piattaforme e che, a fronte di tutto questo, si possano ottenere reali vantaggi in termini di efficacia ed efficienza per i Clienti. E’ quindi giusto che ci sia una remunerazione non legata ai parametri del media tradizionale. Posso immaginare 2 possibili filosofie e penso che sia importante lasciare ai Clienti la possibilità di scegliere tra le due: la prima, consiste in una modalità disintermediata che prevede il raggiungimento di risultati certi e garantiti per il Cliente a fronte di una remunerazione predeterminata. In questo caso è l’agenzia a prendersi tutto il rischio del raggiungimento dei risultati e quindi ritengo sia corretta una logica di remunerazione predefinita. La seconda, più tradizionale, è che a fronte di un budget l’agenzia operi utilizzando tutti gli strumenti a sua disposizione per ottenere i risultati migliori al minor prezzo possibile. In questo caso ovviamente, a fronte di una totale trasparenza per il cliente, la remunerazione dovrà essere un fee adeguato, senza alcun tipo di garanzia da parte delle agenzie.

Vede dei rischi nell’adozione del Programmatic Buying?

Esistono ovviamente dei rischi, è innegabile che l’RTB/programmatic porti a dei cambiamenti rispetto alle regole tradizionali che caratterizzavano le attività di planning e buying delle agenzie. E’ un mondo strutturalmente più opaco, per il solo fatto che tra il momento della domanda e dell’offerta, esistono una serie di intermediari: dalle tecnologie, ai fornitori di dati. Negli USA si dice che per ogni dollaro investito, forse la metà si trasformerà in reali contatti; il resto sono costi che vengono assorbiti durante il processo. Questo rappresenta di per sé una novità rispetto alla mentalità tradizionale dei Clienti; se poi si aggiunge la mancanza di sicurezza rispetto a un reale valore aggiunto in termini di performance, si può capire la preoccupazione che caratterizza molti Clienti. Un altro tema caldo è rappresentato dai preaccordi che possono essere fatti dai grandi gruppi che governano la domanda e l’offerta e che potrebbero non far partecipare a questa “gara” anche quei publisher che possono offrire numeri forse piccoli ma di grande qualità. Io credo che la forza del programmatic/RTB sia quella di poter creare dei momenti di incontro tra domanda e offerta molto ricchi, in termini di qualità, profili, ecc. Se non opereremo per cercare di tutelare il potenziale che caratterizza questo approccio, rischieremo di trasformare il programmatic/RTB in un fatto speculativo e affosseremo la parte più innovativa e a valore aggiunto, che è il suo vero punto di forza.

Il mercato del Programmatic Buying è in forte crescita. Quali sono le previsioni di OMD per i prossimi due anni?

La prospettiva del programmatic buying rispetto al mondo del digitale è di una crescita esponenziale. Al Programmatic Summit organizzato da IAB US in collaborazione con eMarketer si è previsto che entro la fine dell’anno i budget gestiti attraverso questa modalità raggiungeranno il record di 10 miliardi di dollari raddoppiando a 20 miliardi nel 2016. Ma, parallelamente a questa trasformazione che avverrà nel mondo del digitale, è importante ricordare che il programmatic buying è una modalità di approccio valida per tutti i media e non per niente Sky B in UK è molto avanti nella sua applicazione alla pubblicità televisiva. Di conseguenza molti Clienti sono assolutamente consapevoli di questa profonda trasformazione che avverrà nei prossimi 24 mesi e si stanno interrogando per capire la più corretta organizzazione da adottare per poter governare al meglio il fenomeno. Per quanto riguarda l’Italia, i numeri sono molto meno impressionanti anche se la crescita è sicuramente importante: penso si possa prevedere un 5% entro la fine di quest’anno con una crescista più veloce a seguire facendo soprattutto leva sul videoprogrammatic. Come detto prima, rispetto al mercato americano, l’Italia ha un problema di dati in termini di qualità e affidabilità anche a causa di una legge sulla privacy che in Italia è molto più stringente che negli Usa. Un altro aspetto che determina il ritardo dell’Italia è l’arretratezza da parte degli editori nell’analizzare più in dettaglio la qualità della propria audience e di trovare la sua giusta valorizzazione

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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