Programmatic

Published on novembre 24th, 2017 | by Alessandro Sisti

Lezione 1: L’ecosistema delle piattaforme del Programmatic Advertising

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L’ecosistema delle piattaforme del  Programmatic Advertising (Buying & Selling)

Sono passati poco più di 20 anni dal primo banner pianificato da una società di avvocati su Global Network Navigator, un publisher venduto al network di American Online nel 1995. E fin dagli inizi si è subito compreso che internet e le tecnologie di ad serving avrebbero trasformato profondamente il mondo dei media e le modalità di pianificazione e compravendita degli spazi pubblicitari. Nel mondo tradizionale della pubblicità offline, il trading degli spazi era un processo relativamente semplice. Alte barriere all’entrata per conquistare la propria “share of voice” sulla televisione, radio, stampa ed affissione, con grandi aziende pronte ad investire, un numero limitato di mezzi per la pianificazione e centri media in grado di consolidare i diversi canali della campagna pubblicitaria. Per raggiungere gli obiettivi di comunicazione della campagna orientati a migliorare la brand awarness e costruire i valori di marchio, il media planner garantiva ampia copertura sul target e ripetizione del messaggio (reach e frequency), pianificando l’acquisto degli spazi con sistemi a panel socio-demografici. I risultati della campagna potevano essere misurati attraverso focus group selezionati per rilevare i miglioramenti del ricordo del marchio e dell’intenzione di acquisto. Soltanto nella fase iniziale, nei primi anni dell’era internet, il lavoro del digital media planner è stato simile a quanto aveva imparato nei media tradizionali: dopo aver passato in analisi gli obiettivi di comunicazione del cliente, attraverso i sistemi analitici a panel come Nielsen Audiweb o Comscore, inviava richieste di quotazione ad una lista di grandi publisher coerenti con il target socio demografico della campagna. Riceveva in tutta risposta un file excel con indicazione delle quantità delle impression pubblicitarie offerte nelle diverse sezioni del sito e nei formati da pianificare, con un prezzo negoziato telefonicamente con l’agente (CPM, cost per thousand Impression). Sceglieva poi le offerte con CPM più basso, inviava le creatività, e solo dopo un paio di settimane, verificava che la quantità di impression erogate corrispondesse a quella in ordine, misurando i risultati della campagna con il numero dei click ottenuti sui banner.

(Figura 2.1)

La negoziazione diretta di pubblicità display advertising. Ma nel web invece, si era subito manifestato un fenomeno di frammentazione dei media che aveva visto crescere, accanto ai tradizionali editori “main stream” di giornali e di magazine, pure player internet che si contendevano le preziose audience e i budget pubblicitari, creando un eccesso di offerta sulla domanda degli spazi. E accanto a questi giganti di internet, nascevano un numero infinito di siti in grado di offrire audience targettizzate e banner, e competere sul mercato attraverso forme di aggregazione dei loro spazi pubblicitari. Era il 1997 e nascevano i primi Advertising Network, piattaforme automatizzate che raccoglievano e aggregavano le impression pubblicitarie invendute dei publisher e le vendevano ad advertiser disposti ad acquistarle a prezzi da “outlet”, generalmente a cost per clic. La grande offerta di spazi pubblicitari invenduti e disponibili sul mercato fu il driver dello sviluppo di Ad Network verticali (specializzati in settori specifici, come The Travel Ad Network), generalisti (Google AdSense, Yahoo Publisher Network, Aol Advertising) o con specializzazione su device mobili (AdMob, ad esempio), consentendo l’acquisto di inventory pubblicitaria attraverso una procedura più o meno standard:

  • previsione del bacino di impression disponibili all’interno dei publisher site del network sulla base del periodo precedente di erogazione
  • negoziazione in anticipo dei deal con gli advertiser per la vendita delle inventory (con budget predefiniti e prezzi Cost per Click o Low CPM)
  • delivery delle impression vendute

Il media planner ha quindi progressivamente aggiunto all’acquisto diretto di pubblicità sui siti dei grandi publisher, l’acquisto indiretto attraverso le piattaforme automatizzate degli Advertising Network, che gli consentivano di comprare da centinaia di siti in un unico punto di acquisto. Nel tempo, gli Advertising Network hanno sviluppato sistemi di targetizzazione comportamentale, usando i dati dei publisher per migliorare le performance delle campagne, soprattutto quelle con obiettivi di direct response.
 
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(Figura 2.2) La nascita degli Advertising Network.
 
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La crescita degli Advertising Network tocca il suo apice a metà dello scorso decennio, quando, nel 2005, nasce Right Media, il primo riconosciuto Advertising Exchange. Un mercato online dove buyer e seller possono negoziare la compravendita degli spazi online attraverso una piattaforma automatizzata che consente di definire regole di acquisto per identificare e transare solo le impression pubblicitarie che corrispondono a specifici criteri di targetizzazione. L’aggregazione di dati comportamentali dei browser che navigano sulla rete attraverso cookie permette infatti di segmentare le audience dei publisher. Una rivoluzione sconosciuta nel mondo dell’online e dei media tradizionali e che porta velocemente alla nascita e al consolidamento degli Ad Exchange di Yahoo! (che compra Rigth Media),Double Click by Google, AppNexus, PubMatic, e che nel 2009 permette per la prima volta l’acquisto impression per impression ad asta in tempo reale, con il meccanismo del Real Time Bidding. Il Real Time Bidding estende l’iniziale concetto e funzionamento di Ad Exchange e del meccanismo di asta, introducendo nel marketplace online le Demand Side Platform (DSP), piattaforme tecnologiche per raccogliere le richieste di acquisto dei buyer, e le Supply Side Platform (SSP) per gestire le disponibilità di inventory dei publisher. L’Ad Exchange diventa quindi un mercato liquido, un ecosistema che raccoglie migliaia di operatori che possono negoziare in tempo reale la compravendita di spazi pubblicitari. In questa prima fase di sviluppo, il meccanismo di “asta aperta” in Real Time Bidding, che permette di negoziare in maniera trasparente il prezzo di mercato una impression pubblicitaria, viene prevalentemente utilizzato per la sola vendita del bacino non garantito dei publisher (bacino rimanente, non venduto direttamente dalla forza vendita del publisher). Allo stesso tempo, i buyer, in cerca di ottimizzazione dei costi di acquisto, considerano l’asta da Ad Exchange come un semplice mezzo per raggiungere obiettivi di direct response con acquisto a performance per la massimizzazione del Return on Investment delle campagne (ROI).Una limitazione forte e una mancata comprensione delle potenzialità degli Ad Exchange come strumento per la negoziazione di pubblicità che porta nelle fasi iniziali ad una frustrazione degli operatori di mercato, sia lato domanda che offerta. In questa prima fase di mercato , i publisher vedono criticità e chiedono regole di controllo:

  • strumenti per gestire il valore dell’inventory attraverso meccanismi di prezzi minimi (floor price) e limitazioni dell’accesso all’asta a determinati inserzionisti
  • problemi di erosione dei prezzi di vendita CPM dei bacini premium, sottoposti alla pressione di grandi quantità di impression vendute attraverso Ad Exchange a prezzi cinque / sei volte minori
  • paure di disintermediazione della forza di vendita diretta a favore dell’acquisto indiretto tramite Ad Exchange
  • perdita della forza del brand del proprio sito, in funzione delle nuove logiche di pianificazione a target su network di siti

Dall’altra parte i buyer chiedono:

  • maggiore trasparenza sulla qualità dei bacini da acquistare in modo da giustificare i maggiori prezzi CPM
  • disponibilità di bacini premium garantiti per soddisfare i bisogni di acquisto di campagne con audience sia molto targettizzate e di nicchia che ampie e più generalizzate
  • decisioni di allocazione e di acquisto basate su dati in proprio possesso integrati con quelli dei publisher per migliorare l’efficienza della campagna
  • ampliamento dei meccanismi tipologia negoziazione ad asta

(Figura 2.3) Il funzionamento degli Advertising Network: previsione, vendita, delivery (fonte: Open X white paper)

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Negli Ad Exchange vengono progressivamente introdotti, anche e soprattutto grazie all’evoluzione delle piattaforme tecnologiche e alle possibilità di data management da questi offerte,  nuovi meccanismi di targeting e di negoziazione degli spazi. I marketplace online si aprono a trading degli spazi con opzione di “first look”, a “invito”, o con possibilità di acquisto di bacini garantiti in un ambiente privato. Si introducono modalità di pricing non più attraverso asta, ma con negoziazione direttamente negoziata dalle controparti sulla piattaforma. La diffusione e l’integrazione di questi nuovi meccanismi di princing con asta e/o con prezzo fisso, sia di bacini di impression “garantiti” che “non garantiti”, costituisce l’insieme del cosiddetto  Programmatic Buying & Selling, la frontiera delle modalità di acquisto di display advertising attraverso piattaforma automatizzata. Il digital media planner si trasforma sempre più in un data planner, con fortissime competenze di analisi di dati, aggregazione dei bacini e misurazione dei risultati, piuttosto che di negoziazione dei prezzi.

L’ecosistema del Programmatic Buying & Selling ed il Real Time Bidding

Abbiamo visto come lo scenario del trading di display advertising sia oggi tremendamente cambiato rispetto al passato. A partire dalla metà del decennio scorso (dal 2005 circa), il rapporto tra advertiser e publisher si è evoluto passando da un ecosistema semplice con negoziazione diretta a nuove tecnologie ed intermediari che sono entrati nel mercato . Termini come Supply Side Platform (SSP), Agency Trading Desk (ATD), Demand Side Platform (DSP), Data Management Platform (DMP), Real Time Bidding (RTB), Ad Network, Ad Exchange, che definiscono le piattaforme tecnologiche, i meccanismi di asta e gli operatori di business che operano in questo scenario, dovrebbero essere correttamente compresi dal media planner. Qualche confusione e sovrapposizione è invece ancora presente e vale quindi la pena di approfondire questo mercato, comprendendo le relazioni ed i ruoli dei nuovi intermediari nell’ecosistema del Programmatic Buying & Selling e del Real Time Bidding

(Figura 2.5) L’ecosistema del Programmatic Buying & Selling.

Vediamo nel dettaglio gli operatori dell’ecosistema del Programmatic Buying & Selling:

  • AGENCY TRADING DESK: (ATD) Piattaforma tecnologica automatizzata sviluppata e di proprietà di un centro media, interconnessa con l’Ad Exchange e che consente agli advertiser l’acquisto di impression pubblicitarie targetizzate
  • DEMAND SIDE PLATFORM(DSP) – Piattaforma tecnologica automatizzata interconnessa con l’Ad Exchange che consente agli advertiser il targeting, planning, acquisto, delivery di impression pubblicitarie targetizzate
  • SUPPLY SIDE PLATFORM (SSP) – Piattaforma tecnologica automatizzata interconnessa con l’Ad Exchange che consente ai publisher il targeting, packaging e delivery di impression pubblicitarie targetizzate
  • AD EXCHANGE: mercati online unificati che consentono ai publisher (sell side) e agli advertiser (buy side) la valutazione e la negoziazione in tempo reale di singole ad impression di inventory pubblicitarie.
  • DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) – Piattaforma tecnologiche che consentono agli advertiser, agenzie, publisher di controllare, gestire, integrare dati proprietari (1st data) con dati non proprietari (2nd e 3rd data) permettendo decisioni di media buying e campaign planning attraverso targeting comportamentale e modelli di comportamento predittivo

A questa prima classificazione degli operatori nella nuova catena del valore del display advertising, si deve aggiungere una definizione condivisa che permetta di identificare l’insieme delle negoziazioni che possono essere effettuate nell’ecosistema di Programmatic Buying & Selling. Intendiamo quindi per negoziazione programmatica l’acquisto e la  vendita di inventory di digital display advertising (banner, rich media, video) , impression per impression, attraverso piattaforma automatizzata data-driven”
Le negoziazioni programmatiche sono rese possibili attraverso le piattaforme tecnologiche SSP e DSP interconnesse all’ Ad Exchange, che utilizzano dati 1st, 2nd, 3rd per abilitare le funzionalità di aggregazione, targetizzazione e delivery degli spazi negoziati. Le diverse modalità di compravendita possibili attraverso strumenti programmatici possono essere infine classificate e ordinate secondo tre variabili principali:

  • TIPOLOGIA DI INVENTORY PUBBLICITARIE:
    • RESERVED: impression pubblicitarie su un sito o sezione specifica di un sito prenotate e riservate ad uno specifico inserzionista (attraverso la definizione diretta delle regole di pianificazione con priorità alte sull’ad server del publisher )
    • UNRESERVED: impression pubblicitarie su un sito o sezione specifica di un sito prenotato non riservate ad uno specifico inserzionista, ma disponibili nel mercato (attraverso la definizione di priorità più basse sull’Ad server e passaggio della chiamata di ad serving all’Ad Exchange)
  • PRICING
    • AUCTION: prezzo di impression pubblicitarie stabilito attraverso un meccanismo di offerta ad asta in tempo reale (Real Time Bidding). L’advertiser che piazza l’offerta più alta si aggiudica l’impression pubblicitaria pagando il prezzo equivalente alla seconda più alta offerta di mercato (Second Price Auction)
    • FIXED: prezzo di impression pubblicitaria pre-negoziato e fisso
  • PARTECIPAZIONE
    • ONE-TO MANY: il publisher mette a disposizione le impression pubblicitarie a tutti gli advertiser che partecipano all’Ad Exchange (cosiddetto Open Ad Exchange)
    • ONE-TO FEW: il publisher mette a disposizione le impression pubblicitarie ad una selezione di publisher invitati alla negoziazione (cosiddetto Private Ad Exchange)
    • ONE-TO-ONE: le impression pubblicitarie del publisher sono disponibili per un solo advertiser (cosiddetto Preferred Deal e Programmatic Direct)

Entrando nel dettaglio delle tipologie di negoziazioni di inventory di pubblicità (non garantita e garantita) e dei meccanismi di definizione del prezzo (asta o prezzo negoziato) possibili all’interno della piattaforma automatizzata (asta o prezzo negoziato), si possono individuare quattro tipologie principali di negoziazioni programmatiche:

  • Open auction: rappresenta la tradizionale di negoziazione attraverso cui gli advertiser competono per impression pubblicitarie in asta aperta, in real time bidding. I publisher possono definire le modalità di offerta (anonima o non anonima), i prezzi minimi di vendita (Floor Price), eventuali black list di advertiser che non possono partecipare all’asta. L’offerta più alta vince (cosiddetto unreserved inventory, one-to-many, auction)
  • Invitation only: il publisher ha la possibilità di invitare specifici buyer all’acquisto di inventory pubblicitarie, creando un marketplace privato. Questi mercati ad invito abilitano specifici advertiser ad avere una priorità di acquisto sull’inventory non riservata (opzione di first look) e sono spazi generalmente venduti con un più alto floor price (prezzi minimi di vendita a base dell’asta, stabiliti dai publisher). Le impression sono aggiudicate agli advertiser che pagano un prezzo CPM pari o superiore al floor price (cosiddetto unreserved inventory, one-to few, auction)
  • Unreserved fixed rate: il sistema consente una pre negoziazione di un prezzo fisso per l’acquisto di inventory non riservata (cosiddetto unreserved, one-to-one, fixed rate)
  • Automated Guaranteed: Anche detto “programmatic guaranteed”, “programmatic premium”, si riferisce alla metodologia con cui advertiser e publisher automatizzano ed efficientano il processo esistente di acquisto e vendita di impression pubblicitarie garantite (reserved inventory, one-to-one, fixed price)

 
(Tabella 2.1) Le negoziazioni di Programmatic Buying & Selling (fonte: classificazione Iab).

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Passiamo ora ad approfondire il funzionamento del meccanismo di open auction in Real Time Bidding, la tipica negoziazione del Programmatic Buying & Selling. Immaginiamo un utente che in tempo reale navighi all’interno di una specifica pagina di un sito di un publisher. Il publisher, attraverso la piattaforma SSP interconnessa con l’Ad Exchange, mette all’asta l’impression pubblicitaria di quella specifica pagina definendo regole e preferenze con cui lo spazio banner può essere negoziato sul mercato. In particolare è possibile definire se l’asta sia anonima o non anonima (l’advertiser può o non può conoscere la url del sito che offre lo spazio), la blacklist di advertiser che non possono partecipare all’asta, i floor price o prezzi minimi di vendita. La piattaforma SSP invia ai potenziali buyer dell’Ad Exchange una richiesta di offerta per quello specifico spazio, la bid request, attraverso cui vengono comunicate le regole di asta e i dati di profilazione e targetizzazione dell’impression, utili agli advertiser per la valutazione dell’impression.
Le piattaforme DSP connesse all’ Ad Exchange verificano al loro interno la presenza di offerte per quello specifico spazio profilato attraverso una meccanismo di valutazione delle singole impression disponibili (Real Time Bidder Tool) ed espongono la propria offerta migliore in termini di prezzo con una riga di codice html e  la creatività associata (bid response). La piattaforma SSP esamina queste singole offerte migliori presenti sul mercato, verifica eventuali blocchi o limitazioni imposte dal publisher nelle impostazioni di vendita e sulla creatività, ed assegna l’impression al DSP con l’offerta più alta. L’advertiser che si aggiudica l’asta, paga il secondo prezzo più alto (second auction price model).

(Figura 2.6) Il processo di filtro delle Bid Response (fonte: Ad Exchange e-learning).

Per comprendere meglio il meccanismo, proviamo a fare un esempio con numeri e ipotesi di offerta. Il sito del publisher www.sitodisport.it vende attraverso la piattaforma Google Ad Exchange lo spazio banner 300×250 posizionato nel primo scroll di pagina della home page. Attraverso la sua piattaforma SSP interconnessa con Google Ad Exchange, il publisher imposta le regole di asta per la vendita di quello spazio, con una offerta anonima (il vincitore possibile dell’asta non conosce la URL del sito) o non anomima (il vincitore dell’asta conosce la Url del sito), un floor price di 1 euro CPM, un blocco per i buyer del settore Automotive. Dall’altra parte, i buyer interessati a quello spazio pubblicitario partecipano all’asta attraverso diverse piattaforme DSP connesse all’Ad Exchange. Nel nostro esempio immaginiano che la prima DSP esponga il miglior prezzo di 2 euro offerto da un buyer del settore auto, la seconda DSP il prezzo di 0,80  offerto da un buyer di apparel sportivo, la terza DSP il prezzo di 1,50 offerto da un buyer del settore travel. L’offerta della prima DSP è la migliore, ma viene scartata perchè proveniente da un buyer Automotive. L’offerta del secondo DSP non raggiunge il floor price, e quindi non viene presa in considerazione. Il terzo DSP si aggiudica l’impression pubblicitaria che viene erogata sul sito www.sitodisport.it all’utente che stava navigando nella home page. Il prezzo effettivo pagato dall’advertiser per l’impression è pari al secondo migliore prezzo di asta (second price auction) .Il tempo medio per l’esecuzione di questo processo di asta è di 100 millisecondi.
L’asta aperta appena descritta è di fatto un processo sequenziale di due decisioni di asta disgiunte, con la selezione di una unica offerta migliore per ogni singolo DSP, definita single bid environment. Questo meccanismo può portare a delle decisioni non ottimali di allocazione e di massimizzazione del prezzo di vendita per il publisher. Nel nostro esempio infatti, abbiamo immaginato che il primo DSP1 espone un unico prezzo, il migliore, fissato a 2 euro CPM, e bandito da un buyer del settore automotive. Questa offerta viene però esclusa poiché sottoposta a blocco da parte del publisher; si aggiudica l’asta il secondo DSP2, che espone 1,5 euro CPM di un buyer di apparel sportivo. Il buyer automotive non riesce ad allocare il budget e a vincere l’impression, il publisher riceve in meno 0,50 euro CPM . Con un meccanismo di asta di multi bid environment invece, si riesce a ottimizzare le decisioni di allocazione e ad incrementare il prezzo di vendita spuntato dal publisher. I DSP che partecipano all’asta espongono infatti sia la prima che la seconda migliore offerta, consentendo quindi in caso di filtro o black list di proporre all’Ad Exchange la seconda migliore offerta (andando a ridurre gli scarti di livello di prezzo tra la prima e la seconda offerta.)

(Figura 2.8) Il meccanismo di asta in Real Time Bidding.

Il meccanismo di asta in tempo reale appena visto e le regole di controllo asta assegnate al publisher, uniti alle possibilità di profilazione e targeting, favoriscono la diffusione delle negoziazioni di mercato in Real Time Bidding attraverso Ad Exchange , garantendo agli operatori di mercato una serie di benefici che prima non era possibile attraverso la pre-negoziazione a prezzo fisso:

  • COMPETIZIONE DIRETTA: attraverso la vendita con il meccanismo di asta, si incrementa la competizione tra advertiser per ogni singola impression, innalzando il prezzo di vendita degli spazi pubblicitari
  • VENDITA IMPRESSION PER IMPRESSION: il meccanismo di negoziazione dell’Ad Exchange massimizza il valore di ogni singola impression negoziata, permette di comparare advertiser che fanno offerte ad asta con diversi criteri per quella singola impression, consentendo ai publisher di spuntare il miglior prezzo per i propri spazi pubblicitari. Gli Advertising Network spesso vendono ad un eCPM ( Cost per Clic x (Clic Through Rate x 1000 ) più basso per poter chiudere grandi quantità di vendite e non sono in grado di distinguere tra advertiser che comprano 2.000.000 di impression per un target maschile 18-25 e advertiser che vogliono comprare 10.000 click di sportivi amanti del calcio
  • VENDITA IN TEMPO REALE: poiché gli advertiser comprano impression in tempo reale, possono riallocare dinamicamente i budget sulla base delle performance degli advertisement. Questo consente al buyer di prendere confidenza e di essere incoraggiato a spendere più alti eCPM attraverso l’Ad Exchange, verificando la performance (piuttosto che definire le regole di bidding in anticipo). Si riducono anche gli effort richiesti per fare le previsioni dell’inventory e gestire over e under selling, riducendo costi amministrativi
  • FLOOR PRICE E BLACKLIST: gli Ad Exchange consentono ai publisher di definire Floor Price e Black List per ad unit, (esclusione di specifici advertiser dall’asta) consentendo quindi una più efficiente gestione della strategia commerciale delle vendite dirette e delle vendite indirette
  • RIDUZIONE DEGLI INTERMEDIARI: nell’Ad Exchange ci sono meno intermediari tra advertiser e publisher e meno operatori nella value chain, lasciando quindi al publisher un proporzione più elevata delle revenue (80% del prezzo di vendita contro il 70% degli Ad Network).
  • TRASPARENZA DEL MERCATO (LATO ADVERTISER): nell’Ad Exchange gli advertiser hanno tipicamente visibilità sul sito, sezioni del sito, utenti e ad unit su cui stanno facendo asta, consentendo loro di valutare e pagare in maniera appropriata l’impression pubblicitaria
  • TRASPARENZA DEL MERCATO (LATO PUBLISHER): negli Ad Exchange i publisher hanno informazioni di dettaglio su quali advertiser stanno acquistando la loro inventory e quanto stanno pagando. Questo consente una migliore comprensione di quali siano i driver che spingono la crescita degli eCPM sul loro sito e un maggior controllo su quali advertiser e creatività vogliono consentire sul proprio sito.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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