Il libro

Published on marzo 15th, 2016 | by Alessandro Sisti

L’evoluzione di Google Adwords e l’integrazione con Adexchange

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Nel quinto capitolo del libro “La pubblicità del futuro” viene analizzata l’evoluzione di Google Adwords e la sua integrazione nel mondo Google Adexchange, come Demand Side Platform che consente alle PMI di acquistare campagne display sul network di grandi publisher che partecipano a Google Adex.

L’evoluzione di Google Adwords e l’integrazione con Ad Exchange.

A partire dal 2000, Google è entrato nel mercato della pubblicità digitale avviando le sue attività di vendita nell’area del Search Engine Marketing, attraverso la piattaforma automatizzata di Adwords. Il sistema prevedeva inizialmente solo l’acquisto di annunci testuali: gli annunci, coerenti con le ricerche degli utenti, erano inseriti e visualizzati prioritariamente tra i primi risultati nella home page di www.google.com. Gli inserzionisti partecipavano ad un asta in tempo reale, definendo la loro offerta massima per ognuna delle parole chiave inserite dall’utente. Il posizionamento in pagina dei “link sponsorizzati” veniva stabilito secondo un rivoluzionario algoritmo: analisi del valore dell’offerta massima effettuata dall’advertiser e verifica della la qualità / coerenza dell’annuncio con le parole chiave digitate dagli user. Il meccanismo di real time bidding era l’antesignano del protocollo di negoziazione in tempo reale tipico delle future negoziazioni programmatiche. L’inserzionista pagava un prezzo effettivo solo quando l’utente cliccava sull’annuncio (cost per click) e Adwords offriva inoltre la possibilità di misurare le performance di una campagna, definendo un prezzo massimo per ogni contatto, contando le visualizzazioni ed i clic degli annunci, calcolando i tassi di conversione ed il ROI dell’investimento.

Nelle fasi iniziali del lancio di Adwords, erano presenti sulla piattaforma circa 350 grandi e pioneristici buyer attirati dalle certezze di efficacia nel raggiungimento delle target audience e alla possibilità di misurazione della performance. Nel tempo, a questo nucleo iniziale di buyer, si sono aggiunti gli operatori della long tail (piccole e medie imprese che hanno cominciato ad utilizzare il sistema in modalità self-service o con supporto telefonico di esperti Adwords). Visto il successo di mercato, Google ha iniziato a estendere il network di web site dove era possibile posizionare gli annunci, facendo accordi sia con altri partner di ricerca (Virgilio in Italia o Ask in America, la cosiddetta rete di partner di ricerca) che con piccoli e grandi publisher disposti ad ospitarli nelle proprie pagine web. È nato cosi’ nel 2003 l’Advertising Network di Google Adsense, che iniziava a raccogliere e aggregare spazi pubblicitari di centinaia di siti disposti a ospitare la pubblicità testuale dei piccoli e grandi inserzionisti di Adwords. Le parole chiave scelte dall’inserzionista indicavano al motore di ricerca dove poter posizionare gli annunci (ad esempio, i termini offerta pc economici permettevano di posizionare gli annunci su web property di tecnologia ed informatica,). Da quel momento in poi, Google ha sviluppato ed esteso le sue competenze nei formati pubblicitari “non-search”, sia nel display adverting che nei video, attraverso l’acquisizione di Youtube (2006), dei servizi di ad serving di Double Click (2008), e dell’ advertising network mobile di Admob (2010). Con l’evoluzione e l’integrazione della piattaforma, gli inserzionisti Adwords nel mondo, centinaia di migliaia di piccoli e medi buyer, possono oggi acquistare pubblicità web e mobile sul network di siti partner (Google Display Network), e su You Tube: miliardi di impression disponibili ogni giorno, messe a disposizione di PMI che non hanno generalmente accesso alla negoziazione diretta con i grandi publisher e non utilizzano un centro media per gestire le campagne di comunicazione digitali.

Tra la fine del 2009 e l’inizio del 2010 Google lancia sul mercato Ad Exchange, integrando la SSP di Admeld alla preesistente DSP di Doubleclick Bid Manager. Nel nuovo mercato online ad asta in real time bidding, lato sell side, è stato inserito Google AdSense, mentre buy side è stato interconnesso l’Advertising Network degli inserzionisti di Adwords. Migliaia di piccoli buyer pubblicitari possono quindi acquistare display advertising e video sia su web site di grandi publisher dell’Adexchange che su siti di long tail tipici di AdSense, attraverso un meccanismo di negoziazione ad asta di impression targettizzate sulla base di dati comportamentali dell’utente. L’inventory display acquistabile dal pannello di Adwords proviene quindi da due fonti: Ad Sense e Ad Exchange. I publisher di Ad Sense sono la fonte primaria di alimentazione del Google Diplay Network, con formati pubblicitari testuali, banner, video. I publisher possono definire la tipologia e la grandezza in pixel degli spazi. La selezione di inventory dell’Adexchange è invece prevalentemente display e video, con posizionamenti spesso anonimi (l’advertiser non conosce la url del sito dove viene posizionata la pubblicità) e controlli avanzati dell’inventory. Nel dettaglio, i formati utilizzabili nella pianificazione:

  • Text Ads: rappresentano la tipologia base di advertisiment. Sono creati direttamente dall’account adwords, e sono spesso definiti come “sponsored link”
  • Image Ads: sono immagini e grafiche statiche o animate. Possono essere caricate direttamente dalla piattaforma, create attraverso lo strumento di Ad Gallery, servite direttamente da un Ad Server
  • Video Ads: gli online video sono caricati direttamente sulla piattaforma o serviti da un Ad server
  • Rich Media: formati banner interattivi con tecnologie di animazione, audio, video. Caricati direttamente sulla piattaforma o serviti da un Ad Server

 

L’integrazione di Adwords nell’ecosistema programmatico in open market di Ad Exchange prevede un meccanismo di confronto delle offerte ad asta con quelle degli altri network di advertiser che partecipano al mercato (DSP e ATD). Il processo di bidding è cosi’ integrato:

  • un publisher di Adexchange o Adsense offre una impression pubblicitaria sul mercato e AdWords esegue la propria asta e presenta la migliore ad unit, testuale o display sul mercato. AdWords calcola l’offerta Ad Exchange per l’unità pubblicitaria prendendo le offerte degli annunci e riducendole della quota di compartecipazione alle entrate di Google (fee di arbitraggio del Google Display Network)
  • l’offerta viene confrontata con le offerte di altri buyer di DoubleClick Ad Exchange e con le regole inventory del publisher (prezzi minimi, black list). Le offerte che non soddisfano questi controlli vengono escluse..
  • Ad Exchange esegue un’asta con tutte le bid ritenute accettabili e determina il vincitore. Il publisher riceve l’importo della seconda offerta più alta dell’asta di Ad Exchange o il CPM minimo.

Le campagne di display advertising pianificate attraverso il pannello di Adwords consentono agli advertiser di raggiungere una ampia varietà di obiettivi di comunicazione, dal branding al direct response. I piani di comunicazione orientati alla brand awarness possono raggiungere con uno specifico messaggio una potenziale target audience, mantenendo il controllo sui posizionamenti dove il brand appare. Gli inserzionisti possono acquistare spazi pubblicitari sia sul Google Display Network che sul Network di publisher dell’Adexchange, targettizzando l’acquisto con diverse modalità (keyword targeting, posizionamenti, audience). È possibile la selezione manuale dei posizionamenti, l’indicazione di una categoria di appartenenza, cosi’ come l’utilizzo di keyword e di esclusioni per identificare le web site dove acquistare gli spazi. Nei piani con obiettivi di direct response l’attenzione è invece focalizzata ad ottenere un buon volume di conversioni al prezzo più basso possibile: la generazione di un lead, la sottoscrizione di una newsletter, l’effettuazione di un acquisto online.

Il successo della campagna è legato alle possibilità di targeting contestuale e al corretto posizionamento degli spazi nel giusto contesto di contenuti. La possibilità di fissare un’offerta massima secondo un target di Cost per Acquisition (CPA) consente di ottimizzare le performance della campagna e di lavorare per ottenere un ROI positivo. Il sistema consente quindi l’utilizzo di più modalità di bidding o di offerta massima coerenti con gli obiettivi di comunicazione dell’inserzionista:

  • CPM: cost per thousand impression, utilizzato nella campagne di branding
  • CPC: cost per clic, utilizzato quando si vuole portare traffico sul sito per far approfondire l’offerta di prodotto e/o servizio
  • CPA: cost per acquisition, quando l’obiettivo è quello di generare delle transazioni

Nel bidding a CPA la piattaforma utilizza l’analisi storica delle performance delle campagna, consentendo all’inserzionista di fissare un target price di acquisizione che indica al sistema il valore di acquisto massimo a CPC delle parole chiave.

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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