Digital Transformation War

Published on novembre 19th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Let’s get phygital: negozi digitali per consumatori digitali

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IL CONSUMO OMNICANALE E IL NEGOZIO DEL FUTURO

In un contesto di consumo omnicanale, il negozio del futuro sarà integrato sempre di più con le iniziative e-commerce. I consumatori decidono di fare acquisti nel punto di vendita tradizionale perché vogliono vivere una customer experience sensoriale che gli consente di provare i prodotti e confrontarsi con un commesso che li guida nello shopping. Soprattutto, riescono a soddisfare immediatamente il loro desiderio di consumo, uscendo dal negozio con il prodotto nella busta della spesa.

Nell’on-line invece, sono abituati a una grande ricchezza dell’informazione, con schede prodotto e contenuti multimediali, recensioni, disponibilità e assortimento dei prodotti. Non c’è fila alla cassa e si possono ricevere promozioni personalizzate durante gli acquisti. Il processo di digitalizzazione del punto vendita consente quindi di unire i benefici dell’esperienza fisica con quella tipici dello shopping online.

Lo scorso anno alcune dot.com hanno aperto i primi negozi fisici (Amazon Go e Ocado con Marie Claire) oppure utilizzato la rete distributiva di retailer tradizionali per opzioni di acquisto click&collect o riconsegna dei resi: Zalando con Adidas in Germania ed Ebay lavora insieme ad Argos in UK. I grandi player tradizionali, Walmart e Macy’s, utilizzano l’asset strategico della capillare rete vendita per riuscire a consegnare in 1-2 ore, sfidando la la concorrenza di Amazon con il programma Prime Now.

QUALI SONO LE TECNOLOGIE?

Le nuove tecnologie permettono interazioni digitali nello store fisico, e lo smartphone è in molti casi lo strumento principale che consente la fusione omni-canale dell’ esperienza di acquisto:

Digital Walls e Totem Multimediali: le vetrine diventano multimediali e personalizzabili nella visualizzazione dei prodotti, a seconda del profilo del consumatore riconosciuto e localizzato grazie ad antenne bluetooth che rilevano gli smartphone di fronte alla vetrina. All’interno dello store, touch-screen e installazioni multimediali consentono l’interazione con il cliente, che arricchisce l’esperienza di acquisto con informazioni, video e consigli di abbinamento prodotti.

Near Field Communication Technology: tecnologie che forniscono connettività Wi-Fi bidirezionale a cortissimo raggio, fino ad una massimo di 10 cm. E’ possibile attivare molte interazioni digitali semplicemente avvicinando il proprio smartphone a ricevitori che sono integrati nei prodotti, o associati a sistemi gestionali del punto vendita. I consumatori quindi, attraverso lo smartphone possono comunicare direttamente con qualsiasi strumento dello store. L’applicazioni più diffusa è relativa ai pagamenti mobile, senza utilizzo del denaro o della carta di credito.

Beacon Marketing: sistemi di interazione contestuale tramite localizzazione con tecnologia Bluetooth, concorrente dello standard NFC. La tecnologia utilizzata è quella di segnali a bassa frequenza Bluetooth Smart che consentono di trasferire dati a device localizzati, risparmiando energia di trasmissione. Per poter comunicare con l’applicazione del retailer è necessario predisporre un protocollo di comunicazione, in modo da fornire contenuti contestualizzati rispetto alla posizione del consumatore. Un punto vendita che utilizza antenne di trasmissione Beacon può inviare direttamente sull’applicazione del cliente un messaggio di benvenuto, una promozione specifica quando il consumatore si trova di fronte allo scaffale, informazioni sugli specifici prodotti disponibili in quel momento, con dati testuali e multimediali.

Virtual Reality e Augmented Reality: VR e AR consentono di digitalizzare l’esperienza del consumatore su punto vendita. Nella VR il cliente è immerso in una realtà a tre dimensioni, ed interagisce con un visore tridimensionale .Nella AR, immagini in sovraimpressione sono visualizzate sugli oggetti ed i prodotti del punto vendita, consentendo di arricchire le informazioni e la complessiva esperienza visiva del cliente.

QR Code: abbreviazione in inglese di Quick Response Code, è un codice a barre bidimensionale a matrice, composto da piccoli moduli neri inseriti all’interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite uno smartphone, consentendo l’accesso ad una pagina web o mobile. Le applicazioni sono possibili in diversi settori del retail, con opportunità di marketing e arricchimento delle informazioni disponibili sui singoli prodotti. In alcuni paesi, sono utilizzati su vetrine virtuali posizionate in luoghi ad alta densità di passaggio, con immagini dei prodotti e QR code relativi, in modo da consentire acquisti di e-commerce in un negozio virtuale.

Wearable technology: i retailer del fashion hanno cominciato ad inserire chip nei prodotti di abbigliamento e negli accessori, mentre i grandi produttori di occhiali e orologi hanno lanciato sul mercato prodotti interconnessi indossabili, che consentono realtà aumentata (Google Glass), comandi automatici per fare video, scattare foto, condividere nei social. La connessione con il web abilita la trasmissione dei dati sull’utilizzo dell’oggetto o sul capo di abbigliamento, consentendo di personalizzare l’esperienza d’uso.
Camerini virtuali: interagendo con un touch screen il consumatore sfoglia il catalogo dei prodotti disponibili nel negozio. Rilevatori di movimento con tecnologie Microsoft Kinect, per intenderci quelle utilizzate dalla consolle di gioco di MS, individuano la posizione del consumatore. Foto di prodotti renderizzate in tre dimensioni, vengono visualizzate in sovraimpressione sull’immagine ripresa tramite una telecamera e riprodotta sul touch screen. In questo modo il consumatore può provare più prodotti senza uscire dal camerino, ricevendo anche suggerimenti di acquisto e abbinamenti in base al look prescelto.

Mobile POS: shopping assistant dotati di tablet consigliano e raccontano al consumatore i prodotti con schede multimediali e immagini. E’ possibile fare il pagamento con carta di credito direttamente al commesso, ed il tablet dell’assistente può interfacciarsi con il sistema di riordino del negozio nel caso evidenzi l’esaurimento delle disponibilità dei prodotti nello store.

DIGITAL TRANSFORMATION WAR: retailer tradizionali vs giganti dell’e-commerce

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COSA FANNO I RETAILER ITALIANI

Se vi capita di fare un week-end di shopping nella città di Milano, potete provare alcune delle tecnologie digitali descritte, all’interno dei flagship store delle grandi catene dell’abbigliamento e della distribuzione organizzata. Nel negozio di OVS di via Dante, i consumatori possono provare gli abiti nella Magic Room, un camerino completamente digitalizzato.

La Magic Room consente infatti prove virtuali dei prodotti, consiglia abbinamenti sulla base di un motore di raccomandazione che analizza i comportamenti di acquisto sul sito di OVS, permette di prenotare il ritiro del prodotto su altro punto vendita (reserve-to-collect), o di chiamare un assistente per farsi portare un abito in sostituzione. Ovs consente l’acquisto anche con l’opzione click and collect, l’acquisto on-line ed il ritiro presso un punto vendita, e negli ultimi anni ha utilizzato innovative modalità di e-commerce attraverso gli Shoppable Hangout, video diffusi in streaming attraverso Google+. Nei video sono mostrati gli abiti delle nuove collezioni, e l’utente può acquistare lo specifico capo cliccando sulla relativa scheda prodotto visualizzabile in una parte del contenuto multimediale. I commessi hanno un Ipad con cui aiutano il consumatore ad effettuare un acquisto, mentre promozioni personalizzate vengono inviate direttamente sul telefonino dei clienti che hanno scaricato l’applicazione di OVS e stanno facendo shopping nel negozio fisico. Il punto di partenza della strategia del retailer del Gruppo Coin è quello di integrare il valore del punto vendita fisico con le possibilità di acquisto on-line, cercando di ingaggiare consumatori abituati ad esperienze di acquisto digitali, per convincerli a fare acquisti nel negozio tradizionale. Il brand italiano sta continuando i suoi esperimenti di digital trasformation, utilizzando le tecnologie di Google e la realtà aumentata per fare in modo che i consumatori visitino il negozio alla ricerca delle novità in assortimento, in una sorta di caccia al tesoro virtuale. Il cliente indossa uno smart-glass che gli mostra in sovraimpressione informazioni e immagini durante lo shopping. Un commesso lo accompagna e lo supporta con un tablet Android, in modo da interagire con quanto il consumatore vede attraverso gli occhiali. Il commesso sceglie l’obiettivo della caccia con i prodotti da cercare ed il consumatore prova una esperienza di acquisto innovativa. Una classifica della caccia al tesoro consente di raccogliere dei punti fedeltà nel programma di loyalty di OVS.

Se continuate il vostro giro di shopping in città, potete entrare nell’ipermercato Carrefour di Carugate, il primo punto vendita del Gruppo Francese ad aprire in Italia nel lontano 1972. All’interno dello store, il brand transalpino ha inaugurato anche il primo ristorante al mondo “Terre d’Italia”, dove si possono degustare cibi selezionati di alta qualità. Tecnologia e tradizione contraddistinguono l’esperienza di acquisto del consumatore. In un’area ristrutturata di 12.000 mq, i clienti possono vivere il momento della spesa immersi in una dimensione esperienziale innovativa, grazie ad una vasta area dedicata interamente ai freschi, al tessile casa, all’elettronica. Per i clienti con aspettative di interazione digitale, oltre ai 42 monitor su cui girano costantemente comunicazioni relative a novità di prodotto e offerte speciali, ci sono totem multimediali dove si possono scoprire ricette e vini da abbinare con i relativi piatti. E’ anche disponibile la grande novità del Digital Mirror nel reparto Moda, con cui è possibile fare prove virtuali dei prodotti di abbigliamento del grande retailer. L’intera architettura del supermercato è stata ridisegnata per sottolineare la volontà di mettere il cliente al centro dell’esperienza innovativa di fare la spesa, stimolando i suoi 5 sensi: la vista,con i colori che si alternano lungo tutta la barriera delle casse e che animano ogni reparto; l’olfatto, gratificato dai profumi della produzione del pane e dei dolci; il tatto, attraverso la possibilità di poter toccare tutti i prodotti touch screen a libero servizio nel reparto tecnologia; il gusto, che può essere stuzzicato dalle varie degustazioni di prodotti artigianali oltre che dal ristorante; e non ultimo l’udito, con musica rilassante in continua diffusione. Se Carrefour guida in Italia il processo di trasformazione digitale dei punti vendita, il concorrente Auchan, 43 centri commerciali e 6 retail park gestiti nel nostro paese, ha annunciato un accordo con British Telecom per creare nuove customer experience digitali per chi fa shopping. Bt fornirà le tecnologie digitali per aumentare l’engagement degli spazi commerciali e offrire nuovi servizi, realizzando una esperienza di acquisto omnicanale. Ci saranno molte soluzioni multi-sensoriali, con smart screen, device mobili, radio in-store, diffusione di essenze e profumi. Nel progetto sono inclusi i servizi di connettività wireless, e la rete sarà utilizzata per controllare e raccogliere i dati dalle diverse fonti all’interno dei centri commerciali. I big data raccolti serviranno per azioni di marketing in tempo reale, mentre gli utenti fanno shopping nel centro commerciale, personalizzando ulteriormente la loro esperienza di acquisto. La fase pilota partirà con tre centri commerciali del Nord Italia, Vimodrone, Nerviano e Rescaldina, per poi essere implementata in 3 anni nella totalità delle Gallerie Auchan, che contano 2.200 negozi e 180 milioni di visitatori l’anno. Sempre nel 2016 , la Coop ha attivato i suoi primi supermercati drive-through : i clienti possono ordinare on-line la spesa, e passare a ritirarla a partire da due ore dopo aver effettuato l’acquisto digitale. Per ora il nuovo servizio gratuito Coop Drive è disponibile sette giorni su sette solo in alcuni ipermercati del nord Italia, nella provincia di Milano, Bergamo e Brescia. Gli acquisti si possono pagare online con carta di credito o carta prepagata, oppure direttamente al ritiro. Viene inviato per mail un codice di ordine con un QR code associato. E’ possibile modificare il contenuto dell’ordine, annullarlo, cambiare gli orari di ritiro entro tre ore dalla prevista consegna, potendo chiedere fattura, che sarà lasciata nella busta della spesa. Con questo innovativo sistema si possono comprare più di 10.000 prodotti, anche se sono presenti dei limiti di quantità per singole categorie merceologiche. Se per qualche motivo, qualche prodotto non è disponibile, viene decurtato dallo scontrino finale. In caso di ritardo si puo’ contattare il servizio Clienti o il Punto di vendita. La spesa viene addebitata in caso di mancato ritiro. Allargando l’analisi dei processi di digitalizzazione del punto vendita a quanto sta succedendo fuori dall’Italia, merita una menzione Tesco, il gigante della grande distribuzione organizzata nell’alimentare, elettricità e casalinghi, abbigliamento. Negli anni passati, l’azienda britannica stava cercando nuove strategie di espansione nel continente asiatico, il suo secondo mercato per vendite totali, circa il 30% in quota sui profitti globali dell’azienda. Alla fine degli anni 90’ il retailer inglese aveva inizialmente acquisito Thailand’s Lotus, una catena di ipermercati locali, in modo da aumentare i fatturati attraverso l’incremento dei punti vendita fisici sul territorio sud asiatico. La partnership successiva con Samsung aveva poi consentito di adattare i negozi Homeplus Store alle esigenze dei consumatori locali. A partire dal 2011, dovendo continuamente ricercare nuovi spazi e superfici di vendita con buon rapporto fatturato / superfice, l’azienda ha cominciato ad utilizzare le tecnologie digitali per aprire i suoi primi supermercarti virtuali. In Sud Corea, una dei paesi con le medie più elevate di ore lavorate durante la giornata ed una forza lavoro giovane abituata allo shopping con lo smartphone, sono presenti negozi mobili nelle gallerie della metropolitana, con scaffali virtuali in cui sono mostrate le immagini dei prodotti da acquistare.
Fig 4.1 I negozi virtuali di Tesco nella metropolitana Sud Coreana (fonte: Totalmedia)

Centinaia di migliaia di Millenials utilizzano il metrò nelle ore di punta mattutine, per raggiungere il posto di lavoro in centro città, tornando a casa in tarda in serata dopo una giornata intensa di lavoro. Leggendo con il telefonino i QR codes visualizzati sulle immagini dei prodotti, si arriva nella scheda di dettaglio sulla applicazione di Tesco, ed è possibile fare un ordine on-line, mentre si aspetta il treno del rientro: i prodotti sono consegnati a casa del consumatore entro poche ore dall’acquisto. Molti altri supermercati digitali sono “spuntati” alle fermate degli autobus e nelle stazioni ferroviarie, in modo da intercettare la domanda di prodotti alimentari, con la maggior parte degli acquisti effettuati tra le 10 del mattino e le 4 del pomeriggio. Quasi un milione di sud-coreani ha scaricato l’applicazione del retailer, con un incremento delle vendite di circa il 130%. Oggi Tesco ha 22 negozi virtuali HomePlus, ed è diventata la prima azienda per vendite digitali in Sud-Corea. La strategia di virtualizzazione degli store di Tesco è partita dalla comprensione dei nuovi comportamenti digitali del consumatore asiatici nel segmento dei Millenials: penetrazione degli smartphone quasi prossima al 100%, abitudine a fare acquisti con device mobile, livelli di istruzione universitaria e post universitaria, redditi elevati, alta qualità della vita . Sul territorio sud-coreano, la disponibilità di connessioni wi-fi è praticamente ovunque, e i lunghi tempi di trasferimento dei lavoratori sui mezzi pubblici sono un’opportunità da cogliere.

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Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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