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Published on marzo 23rd, 2016 | by Alessandro Sisti

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L’editoria al bivio: coopetition o morte?

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Nei giorni scorsi ho messo nero su bianco alcune considerazioni di strategy & operations nell’editoria, in particolare sulle potenzialità delle tecnologie programmatiche (header bidding) ed i benefici potenziali sullo yield management degli spazi pubblicitari . In passato, al tempo del mio lavoro al Corriere dello Sport – ero Chief Operating Officer della Divisione Multimedia, editore incaricato dello sviluppo digitale delle testate del gruppo – ero abituato a confrontarmi giornalmente con il mio amico e collega Fabrizio Tomei – Sales Director della concessionaria del Gruppo   Puntualmente ci scontravamo in epiche discussioni sull’utilizzo delle tecnologie di ad serving e degli ad network per monetizzare l’invenduto, le strategie di yield management per massimizzare i ricavi digitali del gruppo. Abbiamo visto insieme la nascita degli Adexchange e abbiamo da subito iniziato la collaborazione con Google in Rtb, incrementando  il potenziale delle vendite programmatiche e gli RPM complessivi dei nostri media. Fabrizio aveva sempre avuto un atteggiamento guardingo, analizzando i pros & cons della collaborazione con gli Over the Top. La paura era ovviamente la dipendenza e la delega ad un solution provider che si portava via una fetta consistente (30-40%) dei ricavi di vendita digitale dell’editore, lasciando a Google la possibilità di utilizzo dei dati dei nostri utenti ,comunque anonimi, per pianificazioni di advertisers su mezzi esterni alle nostre testate. La mia risposta era ovviamente ribaltata sull’incapacità della concessionaria di sviluppare soluzioni tecnologiche lato sell-side per monetizzare l’invenduto e quindi questo era il cappio da metterci con garbo al collo in attesa di decisioni dell’editore di tornare ad investire in tecnologie. Sul tema io avevo più volte sollecitato l’azienda a considerare strategiche le Ad Tech Operations, cercando budget per investimenti diretti per lo sviluppo delle tecnologie. Avevo anche tentato di iniziare a discutere ipotesi di joint venture con altri editori per lo start-up di società di scopo tecnologiche che sviluppassero Ad Serving e SSP competitive con quelle dei giganti del web. In fin dei conti si trattava di un investimento iniziale di qualche milione di euro, sostenibile se affrontato in maniera congiunta da più editori insieme. Il beneficio sarebbe stato evidente: tagliare fuori le percentuali da strozzini dei solution provider che volevano diventare centri media, e reintermediare sostanziosi fatturati nella value chain digitale. Sebbene tentassi di affrontare il tema ad ogni occasione, non riuscivo a trovare la chiave per aprire la porta degli investimenti dell’editore. La mia frustrazione professionale derivava dalla incapacità dei publisher tutti,e non solo il mio, di comprendere la necessità di collaborare nella vendita della pubblicità digitale e nelle Ad Tech Operations, in modo da competere contro i milioni di utenti degli over the top e dei portali generalisti. Peraltro, confrontando gli ordini di investimento necessari per fare questo con quelli per mettere in piedi un impianto di stampa (fatto qualche anno prima) mi faceva venire l’orticaria. In ogni caso, sebbene gli scontri fossero epici e le armi per competere sul mercato spuntate, il risultato è stato più che positivo: + 50 % in media di crescita di utenti unici e fatturati pubblicitari per 5 anni di fila. Sempre pero’ una goccia nel mare magnum della pubblicità digitale.

Fabrizio comunque, scalpitava come me, e poneva correttamente e,anche più polemicamente ,un tema fondamentale: perché mai gli editori non collaboravano per sviluppare tecnologie che li aiutassero ad efficientare i processi di vendita digitali?

In effetti, anche nel nostro paese,gli editori avevano avviato timidi tentativi di collaborazione nella vendita congiunta di spazi pubblicitari. Dal 2009, il Consorzio Premium Publisher Network (fondato da Gruppo RCS e Gruppo Editoriale L’Espresso), utilizzando 4WMarketplace , start-up digitale incubata da Digital Magics, iniziava la vendita cooperative di pubblicità, limitatamente a formati contextual a performance delle maggiori testate online degli editori italiani premium. La limitazione della collaborazione ai soli formati contextual era la “castrazione” necessaria per avviare un processo di collaborazione tra concessionarie che non volevano correre il rischio di vedersi sottrarre budget  (minuscoli, se confrontati con gli over the top) – dedicati ai formati display e video premium.  Come al solito, l’investimento in tecnologie per consentire le Ad Operations digitali congiunte era lasciato ad un partner terzo, ma almeno italiano: 4WMarketplace,che si pappava le ricche percentuali di intermediazione.

Nel tempo, ma con grande ritardo rispetto alle potenzialità di mercato, nei due mercati più sviluppati dell’editoria on-line (USA e UK), gli editori hanno finalmente capito che per competere con i miliardi di utenti di Google e Facebook devono allearsi, per vendere le proprie audience sul mercato globale. In Usa, la Pangea Alliance (www.pangeaalliance.com) con The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters, The Economist, raccoglie 110 milioni di utenti unici world wide. Rubicon Project è l’adexchange che fornisce le Ad Tech Operations. Nel capitale di Rubicon Project, il 10,7 è di News Corp. Comunque sia,  il potenziale di utenti che possono monetizzare e vendere insieme in è almeno 15 volte più piccolo di quello di Facebook (1,5 miliardi di utenti) e oltre 20 volte di quello di Google e You Tube. I fatturati pubblicitari ovviamente altrettanto incomparabili: 13 miliardi di dollari e 60 miliardi circa per Google, con oltre il 50% della torta pubblicitaria complessiva globale.

Symmachia, che in greco antico significa alleanza, è l’altra collaborazione avviata a marzo del 2015 con 7 premium publisher in UK (Auto Trader, Dennis Publishing, Telegraph Media Group, Time Inc) . L’obiettivo è di raggruppare le inventory pubblicitarie e venderle agli advertiser attraverso il marketplace di App Nexus, focalizzando lo scope dell’alleanza sull’utilizzo delle tecnologie programmatiche per migliorare la profittabilità e lo yield management degli spazi pubblicitari. In Francia, dal 2012, La Place media.

In ogni caso, anche nelle differenze tecnologiche dei due adexchange che partecipano alle alleanze dei Publisher Us/Uk, App Nexus e Rubicon, i publisher stanno provando a mettere in piedi dei modelli di cooperativi per fronteggiare gli Over the top del web, Facebook e Google, nella battaglia per i media budget dei grandi brand globali.

A mio modesto avviso, il passo ulteriore nella battaglia contro i giganti del web e i solution provider globali che “sottraggono” percentuali di intermediazione a due cifre per il semplice utilizzo delle piattaforme SSP o delle DMP, dovrebbe essere quello di partecipare con degli stack di maggioranza nel capitale degli Adexchange. Come suggerivo in maniera non sospetta già nel 2009 ,per i giganti editoriali potrebbe anche essere ipotizzata la costituzione di un società di scopo tecnologica che fornisce ai partecipanti dell’alleanza le tecnologie SSP,DMP,AD SERVING per liberarsi definitivamente dal cappio che gli over the top hanno messo al collo degli editori. Insomma, coopetition o morte, con l’avvertenza di  internalizzare le Ad Tech Operations.


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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