Il libro

Published on maggio 24th, 2012 | by Alessandro Sisti

Programmatic Advertising: come funziona il Real Time Bidding

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Nel secondo capitolo del libro “La pubblicità del Futuro: Programmatic Buying e Real Time Bidding” sono analizzate le caratteristiche  delle negoziazioni programmatiche (Real Time Bidding, Private Marketplace, Preferred Deal, Programmatic Direct). Qui in dettaglio un esempio del funzionamento del protocollo di negoziazione in Real Time Bidding:

Il Real Time Bidding

Passiamo ora ad approfondire il funzionamento del meccanismo di open auction in Real Time Bidding, la tipica negoziazione del Programmatic Buying & Selling. Immaginiamo un utente che in tempo reale navighi all’interno di una specifica pagina di un sito di un publisher. Il publisher, attraverso la piattaforma SSP interconnessa con l’Ad Exchange, mette all’asta l’impression pubblicitaria di quella specifica pagina definendo regole e preferenze con cui lo spazio banner può essere negoziato sul mercato. In particolare è possibile definire se l’asta sia anonima o non anonima (l’advertiser può o non può conoscere la url del sito che offre lo spazio), la blacklist di advertiser che non possono partecipare all’asta, i floor price o prezzi minimi di vendita. La piattaforma SSP invia ai potenziali buyer dell’Ad Exchange una richiesta di offerta per quello specifico spazio, la bid request, attraverso cui vengono comunicate le regole di asta e i dati di profilazione e targetizzazione dell’impression, utili agli advertiser per la valutazione dell’impression.

Le piattaforme DSP connesse all’ Ad Exchange verificano al loro interno la presenza di offerte per quello specifico spazio profilato attraverso una meccanismo di valutazione delle singole impression disponibili (Real Time Bidder Tool) ed espongono la propria offerta migliore in termini di prezzo con una riga di codice html e la creatività associata (bid response). La piattaforma SSP esamina queste singole offerte migliori presenti sul mercato, verifica eventuali blocchi o limitazioni imposte dal publisher nelle impostazioni di vendita e sulla creatività, ed assegna l’impression al DSP con l’offerta più alta. L’advertiser che si aggiudica l’asta, paga il secondo prezzo più alto (second auction price model).

Per comprendere meglio il meccanismo, proviamo a fare un esempio con numeri e ipotesi di offerta. Il sito del publisher www.sitodisport.it vende attraverso la piattaforma Google Ad Exchange lo spazio banner 300×250 posizionato nel primo scroll di pagina della home page. Attraverso la sua piattaforma SSP interconnessa con Google Ad Exchange, il publisher imposta le regole di asta per la vendita di quello spazio, con una offerta anonima (il vincitore possibile dell’asta non conosce la URL del sito) o non anonima (il vincitore dell’asta conosce la Url del sito), un floor price di 1 euro CPM, un blocco per i buyer del settore Automotive. Dall’altra parte, i buyer interessati a quello spazio pubblicitario partecipano all’asta attraverso diverse piattaforme DSP connesse all’Ad Exchange. Nel nostro esempio immaginiano che la prima DSP esponga il miglior prezzo di 2 euro offerto da un buyer del settore auto, la seconda DSP il prezzo di 0,80 offerto da un buyer di apparel sportivo, la terza DSP il prezzo di 1,50 offerto da un buyer del settore travel. L’offerta della prima DSP è la migliore, ma viene scartata perchè proveniente da un buyer Automotive. L’offerta del secondo DSP non raggiunge il floor price, e quindi non viene presa in considerazione. Il terzo DSP si aggiudica l’impression pubblicitaria che viene erogata sul sito www.sitodisport.it all’utente che stava navigando nella home page. Il prezzo effettivo pagato dall’advertiser per l’impression è pari al secondo migliore prezzo di asta (second price auction) .Il tempo medio per l’esecuzione di questo processo di asta è di 100 millisecondi.

L’asta aperta appena descritta è di fatto un processo sequenziale di due decisioni di asta disgiunte, con la selezione di una unica offerta migliore per ogni singolo DSP, definita single bid environment. Questo meccanismo può portare a delle decisioni non ottimali di allocazione e di massimizzazione del prezzo di vendita per il publisher. Nel nostro esempio infatti, abbiamo immaginato che il primo DSP1 espone un unico prezzo, il migliore, fissato a 2 euro CPM, e bandito da un buyer del settore automotive. Questa offerta viene però esclusa poiché sottoposta a blocco da parte del publisher; si aggiudica l’asta il secondo DSP2, che espone 1,5 euro CPM di un buyer di apparel sportivo. Il buyer automotive non riesce ad allocare il budget e a vincere l’impression, il publisher riceve in meno 0,50 euro CPM . Con un meccanismo di asta di multi bid environment invece, si riesce a ottimizzare le decisioni di allocazione e ad incrementare il prezzo di vendita spuntato dal publisher. I DSP che partecipano all’asta espongono infatti sia la prima che la seconda migliore offerta, consentendo quindi in caso di filtro o black list di proporre all’Ad Exchange la seconda migliore offerta (andando a ridurre gli scarti di livello di prezzo tra la prima e la seconda offerta.)

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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