Programmatic

Published on gennaio 7th, 2018 | by Alessandro Sisti

La Top 10 dei Best Programmatic Performers

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Con l’aiuto del sito specializzato www.adexchanger.com ho fatto la Top Ten dei 10 brand considerati best performer 2017 nel programmatic advertising.

Il programmatic advertising è infatti una  attività consolidata per molti brand globali. Il modo in cui ogni inserzionista si avvicina alla disciplina dipende però dalle sue esigenze e risorse uniche a disposizione.

Poche aziende gestiscono completamente in-house gli acquisti programmatici.  Molte si affidano ai centri media, esternalizzando ogni attività. Altre ancora si assumono la titolarità  dei contratti con le piattaforme, lavorando sulla segmentazione socio-demo grafica e comportamentale con i propri first-data, lasciando all’agenzia l’operatività degli acquisti.

Sebbene non esista un’unica formula vincente, il media planning & buying programmatico ha alcune costanti: un approccio di marketing basato sui dati, una comprensione di come lavorare con un vasto ecosistema di partner tecnologici, e una supervisione della qualità.


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10) TARGET – First data party nel Programmatico –
Negli ultimi anni Target ha ridefinito la propria organizzazione di marketing & advertising attraverso le tecnologie programmatica, sia come categoria di spesa che come driver di ricavi.

Dal 2014, Kristi Argyilan, senior vice president per il marketing gestisce  tutte le iniziative / campagne paid, owned, earned in maniera integrata. L’unica distinzione significativa di canali che viene fatta dallazienda è tra  “pipeline with first-party data” e pipeline senza.

L’Argyilan ha supervisionato tutti i rapporti con i centri media, e l’azienda ha  consolidato il suo conto da $ 700 milioni di dollari con GroupM. Ha rifiutato di discutere i budget programmatici come percentuale dei media complessivi, e ha  definito la spesa programmatica “uno degli investimenti a più rapida crescita”
Target sta inoltre testando attivamente i canali in cui espandere l’acquisto programmatico oltre il desktop e il mobile.

9) L’OREAL – L’approccio ibrido perfetto –

Il gigante del beauty, che è la casa madre di Garnier, Maybelline, Lancome e di tutta una serie di marchi di cosmetici, ha iniziato a sperimentare sul serio il programmatic advertising a partire dal 2014, l’anno in cui ha portato a bordo il  Chief Digital Officer Lubomira Rochet.

In qualità di terzo maggior inserzionista al mondo – nel 2016, L’Oreal segue  solo Procter & Gamble e Unilever in termini di spesa pubblicitaria – il marchio di cosmetici francese ha un interesse particolare per l’efficacia e l’efficienza degli acquisti media. In un intervista con AdExchanger, il direttore globale Advertising & Anaytics, Khoi Truong ha affermato che combinare la pianificazione di campagne  display advertising con first data party dell’azienda  può avere un reale impatto sul modo con cui i consumatori interagiscono gli annunci e fanno poi acquisti.

Ma L’Oreal preferisce un modello ibrido. Anche se il marchio ha siglato accordi con technology partner pubblicitari, incluso uno con TubeMogul, si dice stia cercando di costruire il proprio trading desk interno e che lavori direttamente con DoubleClick di Google. L’Oreal si affida oggi al suo centro media per ogni strategia programmatica  in ambito tecnologico e operativo.

8) KIMBERLY KLARK – Innovazione interna –

Kimberly-Clark è stato uno dei primi brand a introdurre le tecnologie programmatiche in-house. Le sue attività risalgono infatti a più di 6 anni fa, a partire dal 2011. Uno dei suoi esperti di marketing, Cameron Friedlander, ha dichiarato che la personalizzazione spinta degli ads implica un grande sforzo operativo. L’utilizzo della tecnologia di Kimberly-Clark permea tutta l’ organizzazione di marketing del brand.

Ha una tecnologia di marketing e una pratica di innovazione chiamata “This Digital Innovation Lab” dedicata a migliorare le esperienze dei consumatori, utilizzando il marketing basato sui dati. Il laboratorio incuba startup in erba che lavorano in modalità omnichannel sull’ analisi dati / sul marketing predittivo / sui contenuti.

7) UNILEVER – Il controllo della qualità –

Unilever ha rivendicato la fama di best player programmatico quando nel 2014 ha rilasciato uno standard di viewability molto rigoroso con GroupM. In un esempio di attenzione alla qualità nell’acquisto media, l’azienda ha dichiarato che è disposta a pagare  solo gli annunci video che rendono il 100% in-view e sono visti al 50% della durata, senza riproduzione automatica e con audio attivato.

La richiesta di  Unilever per una migliore visibilità mette certamente in discussione lo standard accettato dal settore digital del 50% dei pixel in vista per un secondo.
Jennifer Gardner, direttore di Unilever North America per gli investimenti e le partnership nel settore dei media , definisce la “viewability di un ads  quella di un  annuncio che viene visualizzato da una persona reale che si trova nel nostro pubblico target, in un contesto specifico e appropriato”.

Unilever è stato anche uno dei primi marketer ad assumere la guida della propria strategia programmatica. Il gigante dei consumer goods ha lanciato un’unità di acquisto programmatica dedicata, chiamata Ultra, gestita dall’agenzia media Mindshare.


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6) PROCTER&GAMBLE – Il partner più esigente –

Molti dei più grandi brand globali preferiscono essere early adopters, piuttosto che i veri e propri pionieri debuttanti, i first mover di un nuovo mercato. Procter & Gamble, che è il più grande inserzionista al mondo, ha davvero adottato un approccio pionieristico al programmatico.

Nel 2009, P & G e Right Media hanno assunto un servizio di gestione ibrida e un desk di trading interno chiamato Hawkeye, con il marchio che assumeva gradualmente le responsabilità e le parti dello stack tecnologico.

A partire dal 2014, P & G si è prefissata l’obiettivo di spendere programmaticamente il 70% del proprio budget digitale, anche se il raggiungimento di tale obiettivo non è mai stato confermato.

Insieme agli investimentori leader del mercato, P & G è stato un advertiser programmatico estremamente esigente e sempre in costante valutazione delle nuove tecnologie.  Secondo alcune le fonti, P & G è ora nella seconda fase di un processo di valutazione per l’acquisto di una  DSP, che include The Trade Desk, Rocket Fuel e la sua piattaforma di acquisto di lunga data, AudienceScience.

“Trascorriamo enormi quantità di tempo cercando di capire, analizzare e spiegare le differenze tra Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, Pandora, YouTube e le decine di diversi standard di visibilità dichiarati come metrica giusta per ogni piattaforma”, ha dichiarato il Chief Brand Officer di P&G “e noi non  tollereremo  più la ridicola complessità dei diversi standard di viewability”

5) CONAGRA – Qualità e rilevanza con il programmatico –

Conagra ha  un ruolo attivo nella strategia di pianificazione programmatica, ma lascia l’esecuzione ai suoi partner. Il suo team di media interno è composto da quattro persone e condivide il lavoro di pianificazione della strategia programmatica con i partner esterni.

La società alimentare sta assumendo una quinta persona che si concentra esclusivamente sul programmatico. Conagra assume questo ruolo attivo perché spende pesantemente nei media, e  circa un terzo della spesa è destinato al programmatic, e due terzi è data driven . L’azienda non ritiene utile ‘avere un trading desk interno, ma  collabora con altre aziende tecnologiche.

“La nostra filosofia non è quella di avere un team interno con le mani sulle tastiere “per tutte le nostre campagne”, ha dichiarato Heather Dumford, ex direttore marketing globale per la tecnologia dei media e della pubblicità.
Dumford è ora a MediaLink. “e i nostri partner sono ancora quelli che gestiscono al 100% gli acquisti nel sistema”.

L’inserzionista unifica tutte le sue spese attraverso la sua DMP, che a sua volta si collega al suo sistema CRM. Questo database unificato consente di mostrare annunci solo alle audience in target e ha anche permesso di rendere la pubblicità più pertinente, come nel caso degli esperimenti dello scorso anno, che utilizzavano i dati per mostrare il messaggio giusto ai segmenti giusti. La pubblicità programmatica offre qualità e rilevanza per l’inserzionista ,non solo efficienza.

4) ALL STATE – Execution –

Allstate, che serve più di 16 milioni di famiglie su tutto il territorio americano, ha iniziato a gestire seriamente i propri acquisti di media programmatici dall’inizio del 2015. Ma ciò non significa che il brand delle assicurazioni stia annullando la sua relazione di lunga data con l’agenzia media Starcom. La pubblicità digitale sta diventando “uno sport di squadra”, ha detto  Sanjay Gupta (CMO) al 4As Data Summit dello scorso febbraio.

“Facciamo affidamento sui nostri partner di agenzia che portano il pensiero strategico.” ​​ha detto Gupta Anche prima di andare a pieno regime, il programmatico comprendeva una gran parte del piano media di Allstate – circa il 70% entro la fine già dal 2014 escludendo la ricerca e gli straordinari come sponsorizzazioni”

A partire dallo scorso anno, la spesa pubblicitaria dichiarata da Allstate era superiore a $ 400 milioni. Sebbene l’in-housing non sia per ogni brand, Gupta ha detto ad AdExchanger che “metter le mani sulle tastiere è molto utile, poiché scopriamo che siamo molto più vicini ai dati”. Questo consente ad All State di ottimizzare le campagne, anche se cè ancora  una grande collaborazione con le nostre agenzie di acquisto di media,

3) GOOGLE – L’inventore che utilizza la sua invenzione –

Google è uno dei fondamentali partner tecnologici nell’ecosistema del programmatico, in ogni parte della value chain del mercato (SSP, DSP, AD server, DMP). È facile dimenticare che Google, in qualità di fornitore di piattaforme, è anche lui stesso un marketer.  L’azienda utilizza con costanza il programmatic adv per le sue campagne di prodotto.

“Se ci viene offerta l’opportunità di acquistare un annuncio tramite la pubblicità programmatica, lo acquistiamo sempre tramite la pubblicità programmatica”, ha dichiarato Bob Arnold, responsabile dei media digitali e della strategia di Google per il Nord America.

Arnold è entrato in Google nel 2013 dopo aver guidato l’unità  programmatica presso Kellogg&Co. La suite di prodotti DoubleClick è forse il padre  di tutti gli strumenti di acquisto automatici, che portano a $ 22,4 miliardi di entrate pubblicitarie per Google solo nel terzo trimestre , e Google che indossa il suo cappello pubblicitario, è in realtà uno dei suoi utenti più pesanti.

Google Media Lab collabora con Essence, agenzia digitale di Google di proprietà di GroupM, per contribuire a promuovere i prodotti Google, da Chromecast alla ricerca su Android Wear. Essence gestisce il 100% degli acquisti di annunci programmatici di Google.
“Il programmatico è il metodo più economico per acquistare i media”, ha dichiarato Arnold ad AdExchanger. “Non è più il futuro – è il qui e ora”.

2) AMEX – Miglioramento dell’efficienza

AmEx è un brand leader  nel suo approccio data-driven nel marketing e nell’advertising, ed è famosa per i suoi tentativi continui di ottimizzare l’ecosistema programmatico in cui opera. Ha spinto per la trasparenza della catena di approvvigionamento dei media all’inizio del 2015.

Amy Leung, direttore dell’acquisizione digitale, marketing consumer per AmEx, Parlando alla conferenza programmatica a New York dello  scorso ottobre  ha dichiarato: “Abbiamo visto l’ecosistema diventare più complesso con tanti player in tutto il mondo che prendono una tassa (revenue share) sulle tecnologie di automazione dell’advertising digitale”
Così AmEx ha intrapreso una revisione completa del suo elenco di partner programmatici. Ha effettuato due diligence per i fornitori buy-and-sell-side, ha posto domande dettagliate, ha richiesto l’accesso ai dati dei bid-stream, fondamentali per migliorare l’efficienza. AmEx ha anche affrontato la questione della viewability.

Nel 2016, ha collaborato con il proprio fornitore di ads verification per implementare funzionalità di tracciamento che catturassero i segnali di vieawbility sia a livello di impression che di conversioni.

Successivamente hanno ricalcolato il budget effettivamente per le impressions visualizzabili fino al livello di conversione e hanno tagliato  le dimensioni degli annunci e i formati che non hanno raggiunto la soglia minima di visibilità.
AmEx ha inoltre posto l’accento sulla cooperazione dei team interni coinvolti nel programmatico: team di media brand e acquisizione, gestione delle informazioni e analisi digitale.

1)NETFLIX – Ossessione per il programmatico –

Non tutti i brand hanno la capacità di Netflix di adottare internamente le attività di programmatic adv. La società ha portato in-house tutti gli acquisti di advertising programmatico  già a partire dal 2013, quando la spesa programmatica stava appena iniziando a salire.

Secondo Index Exchange, Netflix è  infatti il  principale investitore nel 2017, davanti a Kimberly-Clark e Johnson & Johnson.

Netflix utilizza metodi basati su API per scegliere i media da acquistare attraverso analisi su ricerca, visualizzazione ads, social e video. Gestisce il proprio trading desk programmatico interno. Oggi ci sono molte mani sulle tastiere, con oltre 30 persone che lavorano direttamente su campagne programmatiche.

Netflix ha un atteggiamento  ossessivo riguardo ai test  “Se non stai facendo A / B o stai facendo qualcosa con l’inferenza causale, non stai davvero imparando ciò che è efficace“, ha detto il direttore per la crescita e la scienza dei dati di Netflix Kelly Uphoff, l’anno scorso al Programmatic I / O di San Francisco. “L’ultima frontiera è la confluenza del machine learning e dell’inferenza causale”, ha detto Uphoff. “Ed è Questo è ciò che Netflix vuole”.


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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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