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Published on gennaio 23rd, 2018 | by Alessandro Sisti

La promessa del Digital & Programmatic Out-of-Home

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Spinto dalla trasformazione digitale degli spazi pubblicitari, il mercato OOH (Out-of-home) crescerà del 12% entro il 2020. Secondo le previsioni dell’ American Outdoor Association , negli USA il Digital OOH ha raggiunto 2,7 miliardi di dollari lo scorso anno. In Europa invece, il Regno Unito guida la digitalizzazione degli advertisiment, con circa il 30% delle revenues sul totale dei fatturati, 1.416 milioni.

La società di consulenza Magna Global ha stilato la classifica dei paesi europei per quota DOOH:  dopo Uk, la Polonia è il secondo mercato,  con il 20% di digital su 178 milioni totali, seguita da Svezia (17%, 222 milioni), Francia (8%, 1432 milioni) e Germania (8%1.240 milioni),Spagna (12%, 380 milioni).  Il nostro paese è ancora è intorno al 7%, con un mercato di 492 milioni totali. Entro il 2023, la quota digitale dell’ OOH sarà intorno al 40%, con un mercato complessivo globale di 50 miliardi di dollari.

Come potete immaginare, man mano che l’inventory  digitale cresce, i venditori di media OOH stanno guardando ai budget programmatici. Le aziende USA statunitensi, Clear Channel Outdoor, Lamar, Outfront Media stanno creando piattaforme o collaborando con SSP per consentire acquisti e targeting programmatici sui loro inventory digitali. Secondo un sondaggio del Digital Place Based Advertising Association (DPAA) e JAM Research LLC, gli acquirenti digitali si stanno rendendo conto dell’opportunità OOH. La survey ha rilevato che il 43% dei pianificatori dei media ha inserito l’OOH digitale nella propria pianificazione digital nell’ultimo anno. La percentuale sale al 69% quando l’out of home è in bundle con il mobile retargeting, creatività dinamica e misurazione dell’efficacia ed efficienza della campagna.

Out of Home mercato Europeo

source: Magna Global, 2017

 

E l’infrastruttura di piattaforma programmatiche per l’out of home è in crescita: Broadsign ha lanciato il primo scambio programmatico di OOH già da qualche anno in Canada, Vistar Media ha organizzato la  sua prima negoziazione automatizzata data-driven nel 2012, e oggi raccoglie  il 90% degli inventory OOH digital invenduti statunitensi. Nel gennaio scorso, Clear Channel ha lanciato un mercato privato (PMP) con Rubicon Project, aprendo l’inventario su quasi 1.000 billboards tramite offerte in tempo reale (RTB). Outfront sta invece costruendo  una piattaforma lato offerta, nemtre Lamar sta esplorando entrambe le opzioni. La verità però  è che solo il 39% dei pianificatori sa che è possibile acquistare OOH digitali.

“Negli Stati Uniti, i clienti sono interessati, ma non chiedono la pubblicità programmatica OOH per nome “, ha detto David Krupp, CEO dell’agenzia OOH di WPP, Kinetic.

Il programmatico ha il potenziale per avere lo stesso impatto su OOH come ha avuto sulla pubblicità digitale, a mio avviso però con 4 significative differenze:

 

DIGITAL OOH NON SIGNIFICA PROGRAMMATIC OOH

Tradizionalmente, l’inventory OOH digitale viene venduto come “spot” in un “ciclo” o a elenco programmato di annunci ricorrenti. Ma per entrare nell’arena digitale, i venditori di media OOH hanno dovuto adottare la vendita a  CPM. “Gli acquirenti non volevano un modello di pricing industriale separato”, ha dichiarato ad Adexchanger Wade Rifkin, Senior Vice President di Programmatic Adv presso Clear Channel Outdoor.

I clienti digitali vogliono utilizzare un modello di acquisto ad asta  CPM, parallelo a quello del display advertising. Ma in OOH, una bid request genera più impressioni, facendolo rendendo più difficile il  confronto con  i prezzi del digitale. Mentre i venditori possono stimare le persone in prossimità di un advertisment in outdoor,  è quasi impossibile sapere esattamente come molte persone guarderanno il tabellone mentre un annuncio è in esecuzione.

LA DPAA (Digital Place Based Advertising Association) e Prohaska Consulting stanno sviluppando standard basati sul protocollo OpenRTB4 di IAB, per aiutare i venditori di spazi OOH a valutare il loro inventario programmatico rispetto agli acquisti digitali. Il processo di standardizzazione è pero’ appena all’inizio e a mio parere,  confrontare una affissione digitale di 12×3 in un aeroporto con un banner 320×50 su un telefonino è una follia.

E’ chiaro che gli inserzionisti hanno tutto l’interesse a sfruttare la commoditizzazione degli spazi, inevitabile nei modelli programmatici in asta aperta. I venditori dovranno certo difendere le pressioni ad abbassare i CPM, lavorando come nel digitale sull’incremento della quantità / qualità dei dati socio demografici, comportamentali , geo localizzazione ,disponibili in tempo reale sulle audience esposte.

C’E POCO RTB NEL PROGRAMMATIC OOH

Il programmatico, per come viene oggi utilizzato nell’OOH, è per lo più garantito, con inventory  riservata e acquistata in un moda automatizzata. Le aste aperte sono difficili da eseguire perché l’offerta supera ancora domanda. In questo momento,  la partnership di Clear Channel con Rubicon è forse lo sviluppo più vicino ad un’asta OOH in tempo reale.Clear Channel vende il suo inventario tramite RTB con il  private marketplace di Rubicon, ma la transazione avviene pero’  entro 60 secondi di disponibilità, rendendo  quindi l’acquisto  “quasi in tempo reale”, near real time.

Alcuni  operatori di OOH dicono di preoccuparsi di aprire il proprio inventory in asta aperta RTB creando una corsa al ribasso, come avvenuto nel digitale. Anche qui, secondo la mia opinione, una accurata strategia di yield management, che distingua spazi premium, secondary premium, invenduti e rimanenti, con pricing e modalità di vendita differenziate in Programmatico Diretto, PMP e Open Auction farà la differenza. E come ripeto, il pricing sarà influenzato dalla disponibilità dei dati in tempo reale. Per ogni approfondimento su questo tema vi consiglio di riprendere il mio manuale sul programmatic scritto ormai 2 anni fa, La pubblicità del Futuro..).

 A differenza del digitale, OOH ha un inventario finito e non vedo un tetto al prezzo. Io considero l’OOH simile al mercato immobiliare fisico: c’è un valore e una quantità limitata di posizionamenti premium, abitazioni di lusso in quartieri nobili, e i prezzi sono stabili. Ho sentito alcuni operatori di mercato che pensano che l’approccio  garantito abbia più senso fino a quando la domanda non cresca fino a bilanciare l’offerta.

Secondo alcuni manager di  Outfront, l’automazione è la chiave, consentendo di accedere all’inventory digitale di OOH in tempo reale, acquistandolo con una negoziazione on-line. E’ pero’ vero che è necessario un po ‘di tempo pre-cache per caricare la creatività, poiché i formati creativi sono più pesanti dei banner digitali o mobili. E non dimentichiamo poi un’altra importante differenza con il digitale: l’OOH si rivolge a molti consumatori anziché semplicemente a uno. Pensate a un cartellone stradale che cambia creatività ogni volta che una macchina ci passa davanti in autostrada. Sarebbe un pochino schizofrenico….

I DATI DI GEOLOCALIZZAZIONE RENDONO MISURABILE IL PROGRAMMATIC OOH

Nel digitale, gli advertisers seguono i cookie o gli ID dei dispositivi per rivolgersi a un individuo. In OOH, si seguono i modelli di movimento dei gruppi aggregati di persone lungo la loro routine quotidiana per rivolgersi a un pubblico di massa. Pertanto, i dati sulla posizione mobile sono fondamentali per la pianificazione, il targeting e la misurazione in OOH e tutti i player di mercato stanno utilizzando questi dati per migliorare efficienza ed efficacia della pianificazione.

I venditori di media condividono i loro dati di registro con aziende di dati sulla posizione come Place, che può misurare ad impression verificando la posizione dei consumatori nel momento in cui un annuncio è stato pubblicato su un particolare billboard. Disponendo di un un ampio set di dati sulla posizione che descrive ne il percorso di  movimento durante la giornata, è possibile cogliere segnali del mondo fisico , come entrare allo stadio, in un negozio, per creare un proxy comportamentale per descrivere a consumatore.

Questi schemi di movimento possono anche aiutare gli acquirenti a creare più intelligenti piani media.  Analizzando i dati sulla posizione in modo aggregato, gli advertiser possono vedere, ad esempio, quali consumatori visitano Starbucks ogni mattina prima del lavoro, pianificando l’acquisto degli spazi su tali modelli di movimento, per mettere annunci di in prossimità degli  esercizi commerciali di Starbucks clienti.

Il CEO di Placed, David Shim  ha detto di avere circa 2,5 milioni di US che hanno scelto di essere tracciati nella loro posizione dall’azienda americana. Per fare retargeting su  i consumatori esposti all’affissione, attraverso campagne su dispositivi mobili, i venditori di media possono fare geofencing, identificando i dispositivi esposti all’advertiment, con il successivo invio di messaggi di follow up e banner che stimolino l’engagement del consumatore (una registrazione o una specifica azione, come il download di un coupon).

Clear Channel effettua il retargeting degli utenti sui dispositivi mobili attraverso il suo programma Radar, lanciato dall’inizio dell’anno scorso. Il sistema consente di valutare l’esposizione prevista alle affissioni, la pianificazione della campagna, l’attribuzione dei risultati. Sono valutati  in anticipo le esposizioni con focus group e analisi comportamentali dei device mobili in movimento, per assicurarsi che l’inserzionista raggiunga il pubblico che sta cercando.

Viene creato poi un ID deal, che viene passato ad una  DSP con cui è possibile impostare il retargeting, e la piattaforma comincia a comprare gli spazi display da far vedere alle audience esposte all’affissione in  modalità programmatica. Ci sono molti Ad Tech Provider che consentono di estendere lo storytelling dell’ OOH su altri device, consentendo poi anche di misurare il contributo degli advertisiment alla transazione.  Viene infatti  eseguito il matching con i dati di CRM e Vendite, per capire quanto le ad impression erogate abbiano contribuito alla determinazione della transazione, con modelli algoritmici di multi marketing mix (su questo aspetto, molto molto complesso, tornero’ con un post di approfondimento).

Oggi è possibile mappare in consumatori differenziando quelli che camminano di fronte ad un negozio, che ci stanno entrando, o che sono dentro il negozio. Fornire questo tipo di informazioni agli advertisers, consente come più volte detto di incrementare i prezzi CPM, facendo capire agli inserzionisti il valore del Programmatico. Certo, i modelli di attribuzione, già imperfetti nel programmatico display lo sono anche in OOH.

Se i venditori degli spazi possono fare stime intelligenti, è quasi impossibile sapere se una persona in piedi davanti a una lavagna digitale ha effettivamente visto l’annuncio o capire  il momento esatto  in cui un’azione  stata eseguita o se si trovavano nelle vicinanze. Ci stiamo avvicinando velocemente a questo livello di informazione, ma la strada è ancora lunga e impervia. Dico pero’ agli inserzionisti una cosa: per anni avete comprato affissioni con quattro dati, adesso non è il caso di storcere la bocca, cercando di strappare un prezzo più vantaggioso.

I DATI DI TERZE PARTI RENDONO LA CREATIVITA’ DINAMICA 

I dati di terze parti come i trigger meteo e i dati di traffico, rendono l’ OOH dinamico, scegliendo creatività che sono coerenti con alcune condizioni esterne. In Turchia,  Il venditore Look! Screens ha facilitato il primo OOH programmatico del paese per sei marchi Unilever, tra cui il marchio di gelato Algida, e la marca di zuppa già pronta Knorr, servendo  dinamicamente la creatività basato su trigger meteorologici ,a Istanbul.

Sono stati individuati gli slot di preparazione dei pasti. Le persone bevono la zuppa con il tempo freddo, quindi  la creatività dinamica veniva scelta quando la temperatura era sotto il 5 gradi. Sempre in Turchia, il marchio di Axe deodorante, utilizzerà i dati di un’azienda di eventi per innescare  engagement creativo basato su opportunità di vita notturna a Istanbul. Allo stesso modo, per Clear deodorant, una diversa creatività viene scelta  in tempo reale ogni volta che il punteggio sale in una partita di calcio. La società Lamar ha condotto una campagna per la Paramount Pictures Revamp di “Baywatch” che ha proposto diverse immagini creative in base al tempo. Direi che siamo ad un punto di svolta per l’industria OOH, che è nata nel mondo delle affissioni statiche dei cartelloni pubblicitari.

 

Per concludere, le promesse del programmatic adv sono molto interessanti. Spero proprio pero’, che un pochino di strategia di marketing e tattiche di yield management, gli operatori del settore non si facciano sfilare il mercato dai soliti OTT, che in questi anni hanno approfittato dell’ignoranza tecnologica e strategica dei player tradizionali, e della colpevole  collusione della politica dei governi Europei.

 

 

 

 

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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