Le interviste

Published on maggio 22nd, 2012 | by Alessandro Sisti

Intervista a Sara Buluggiu

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Nel capitolo finale del libro “La pubblicità del futuro” sono raccolte le interviste a operatori della filiera del programmatic advertising

 

Sales Director Southern Europe Rubicon Project – Sara Buluggiu

 

Quali sono le strategie di gestione della campagna display nella vostra agenzia?

Bisogna fare una macrodistinzione tra pianificazione con metodi tradizionali e pianificazione tramite piattaforma. La prima prevede l’individuazione da parte del dipartimento strategico di qual è l’indice di concentrazione per target socio-demografici dell’utilizzo di un prodotto. A volte questi insight arrivano dal cliente, altre volte vengono richiesti all’agenzia. Dopo questo primo passaggio si usano tendenzialmente Audiweb o Comscore per trovare i siti su cui è maggiormente rappresentato il target di riferimento. Lo step successivo consiste nel contattare le concessionarie che rappresentano tali siti, dopo di che si procede ad una rinegoziazione sui prezzi e la stesura di un piano. Tramite un software, chiamato “nastro di pianificazione”, si ottiene il numero di utenti unici raggiunti.

Per quanto riguarda, invece, i nuovi metodi, si usano le properties del cliente portando a zero la valutazione della concentrazione socio-demografica: si collezionano dati sulle persone che sono passate da tali properties osservandone i comportamenti. Si procede poi o al retargeting o alla ricerca di nuovi consumatori sulla base dei comportamenti di quelli attuali attraverso la tecnica del “Lookalike modelling”, sulla base dell’intuizione che comportamenti simili dovrebbero tradursi presumibilmente in interessi affini anche dal punto di vista commerciale. La piattaforma che utilizziamo si chiama “Audience On-demand”.

Quanto utilizzate il Programmatic Buying rispetto a strategie più tradizionali?

 Gli acquisti tramite piattaforma in maniera “programmatica” rappresentano ancora il 4/5% del valore del digital totale. Se va bene arriveremo intorno al 10% per fine anno.

Che tecniche di misurazione dei risultati avete utilizzato fino ad ora?

Dipende dalle KPI: se la campagna è a performance, le analisi vengono fatte sulle performance specifiche. Nel caso della misurazione della brand awareness, ad esempio, può essere invece utilizzata una tecnica di brand-misuring pre e post. Una delle qualità da rilevare è il numero degli utenti unici raggiunti. Il vantaggio di lavorare con queste tecnologie è avere un numero di utenti unici cross-concessionaria.

Quali competenze deve avere chi si occupa della tecnica del programmatic buying?

Dipende da che ruolo ha nella filiera: la persona che si occupa della proposizione al cliente sicuramente deve avere capacità di accounting e conoscenze tecniche, mentre la persona che fisicamente farà il bidding sulla piattaforma deve avere buona conoscenza degli asset e dei sistemi di pianificazione tramite piattaforma.

Quali sono i partner nazionali e internazionali con cui gestite il trading del programmatic buying?

Le tre principali sono Double Click, Turn e Videology.

A suo parere, l’ingresso del programmatic buying nel settore è un fenomeno positivo, una buona occasione da cogliere?

Sicuramente, visto che mi occupo di questo adesso, dopo 15 anni di carriera nel digital, direi che è una buona occasione da cogliere e un’opportunità per semplificare il lavoro e concentrare le energie su quello che davvero conta. Secondo me, consente di ottimizzare l’impiego della forza lavoro dato che il riempimento di caselle Excel viene già svolto dalla tecnologia.

Nella sua opinione il programmatic buying dovrebbe essere gestito da una business unit specializzata, integrata nelle strutture di media planning e buying pubblicità tradizionale?

No, secondo me dev’essere un dipartimento a parte perché è una cosa talmente diversa e talmente nuova che è difficile l’integrazione nel sistema. Diciamo che stanno cambiando le figure professionali che si occupano di questo all’interno prevalentemente dei centri media, quindi ci sarà una migrazione dal buying tradizionale a questa modalità che, naturalmente, richiede competenze nuove e diverse dal planning tradizionale.

Quali sono i rischi possibili riguardo l’utilizzo del programmatic buying nel business?

L’unico rischio grosso che vedo è che ci sia una perdita di qualità dei contenuti da parte degli editori cioè gli editori potrebbero preferire non investire sulla parte contenutistica. Questa secondo me è la più grande minaccia ed è una cosa assolutamente sbagliata perché i dati forniti dalle piattaforme confermano che a buona qualità delle campagne corrispondano buoni risultati. Dove c’è buona qualità c’è performance. Non bisogna mai smettere di credere nel prodotto editoriale.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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