Il libro

Published on marzo 15th, 2016 | by Alessandro Sisti

Il glossario dei termini: Display Advertising e Programmatic

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Nel capitolo finale del libro “La pubblicità del futuro”  finalmente il glossario dei termini del pianificatore digitale:

Il glossario dei termini: Display Advertising e Programmatic

ABOVE THE FOLD: posizionamento premium di display advertising nella parte superiore di un web site (primo scroll di pagina)

ACQUISTO A ROTAZIONE: l’acquisto diretto di formati banner standard è effettuato secondo il concetto di rotazione. Gli advertiser comprano infatti una quota delle impression disponibili per un determinato spazio pubblicitario (percentuale di bacino) e le creatività vanno in rotazione, mostrando i banner dei diversi advertiser ogni volta che la pagina si compone.

ACQUISTO A SPONSOR: l’acquisto del formato pubblicitario non è effettuato definendo il numero di ad impression ma definendo un tempo di permanenza del formato pubblicitario all’interno di una web page. Si utilizza quindi il criterio tradizionale di vendita degli spazi tradizionali nei mass media (Cost per Time), con un valore di negoziazione legato al tempo di presenza del formato nella pagina (mezza giornata, una giornata, una settimana, un mese) e al potenziale numero di unique user che vedranno lo spazio. Il formato pubblicitario viene quindi erogato con una pressione del 100% per un periodo di tempo definito.

ACTIVE VIEW: è la metrica di misurazione introdotta da Google, volta ad identificare le reali possibilità che una ad impression sia vista e visualizzata. E’ collegata alla misura di vieawable display advertising del Making Measurement Make Sense (3MS) che definisce visualizzato uno spazio ad “visibile almeno al 50% delle sue dimensioni in pixel per almeno 1 secondo”. La vieawability viene riconosciuta attraverso tag javascript inseriti nelle pagine di un web site, utilizzati per individuare la posizione del browser nello scrolling di una pagina e calcolare il tempo cumulativo di visualizzazione del formato. All’interno dei pannelli di controllo delle piattaforme automatizzate di acquisto, gli advertiser possono verificare il numero di reali vieawble daimpression, guarantendo il corretto numero di impression pubblicitarie sulle target audience. La metrica sarà a breve disponibile in tutto l’ecosistema di soluzioni buy side e sell side di Google. Il concetto di vieawability è stato riconosciuto dallo IAB ed introdotto nei sistemi di pianificazione cross platform (Nielsen Campaign Ratings)

ACTIVE GRP: il Gross Rating Point è stato a lungo utilizzato nel mondo della pianificazione pubblicitaria sui mass media tradizionali (TV, Stampa, Radio) come efficace strumento per la misurazione della copertura e della frequenza delle campagne di comunicazione. Attraverso l’Active GRP, i marketer possono utilizzare la stessa metrica dei media plan tradizionali nel mondo digitale. La misura è abilitata attraverso modelli statistici che combinano dati socio demografici dei sistemi a panel con dati anonimi comportamentali di 1rst e 3rd data party. La metrica, costruita all’interno dell’Adserver di Double Click for Advertiser (DFA) , è in fase di sottomissione e approvazione al Media Rating Council, in modo da consentirne l’utilizzo condiviso sul mercato della pianificazione.

AD: definizione comune utilizzata dai media planner per indicare formati pubblicitari display advertising

AD SERVER: server di erogazione di advertisement che consente di far visualizzare sul browser di uno user uno specifico spazio pubblicitario. L’Ad server è gestito direttamente dal publisher o da terze parti e consente di definire i criteri di pianificazione delle campagne pubblicitarie degli inserzionisti. Le campagne vendute direttamente dalla forza vendita di un publisher vengono infatti inserite e pianificate attraverso l’Ad Server. L’Ad server verifica le regole di pianificazione della campagna e le priorità assegnate ai diversi ad, decidendo quale creatività servire all’interno di uno spazio pubblicitario. L’Adserver , nel caso non trovi spazi pubblicitari venduti direttamente da effettua una chiamata all’ Ad Exchange / Ad Network per verificare la disponibilità di offerte per lo spazio pubblicitario.

ADVERTISEMENT (AD): spazio pubblicitario di dimensioni variabili espresse in pixel, realizzato con tecnologie e modalità di visualizzazione diverse (immagini, animazioni flash, rich media, video). Nel mondo digitale l’advertisiment è stato inizialmente identificato con il banner, a cui si è aggiunta la definizione di display advertising in modo da includere le possibili tecnologie di animazione e video possibili all’interno dello spazio pubblicitario.

AD NETWORK: piattaforma tecnologica che aggrega e rivende inventory pubblicitarie e audience di numerosi publisher, costituendo un unico punto di acquisto su larga scala per i media buyer. Puo’ offrire tecnologie specifiche per migliorare le funzionalità di targeting e di ottimizzazione del processo di compravendita di display advertising

AD EXCHANGE: piattaforma tecnologica automatizzata che consente a publisher e agli advertiser la valutazione e la negoziazione in tempo reale di singole ad impression di inventory pubblicitarie. L’Ad Exchange è un mercato online unificato con due parti. La sell side, che consente ai publisher con websites, mobile application e mobile site di segmentare e vendere inventory pubblicitarie, definendo formati, prezzi minimi, black list, modalità di vendita anonima e non anonima; i publisher accedono all’Ad Exchange attraverso le SSP’s (Supply Side Platforms). La buy-side, che consente agli adverstisers di acquistare inventory, attraverso funzionalità di targeting, di offerta ad asta , budgeting, frequency cap. Gli advertiser accedono all’Ad Exchange attraverso una piattaforma DSP (Demand Side Platform)

AD CLIC: l’azione di click di uno user su un advertisment posizionato all’interno di un web site. Metrica assoluta utilizzata nella misurazione delle performance di campagne di digital advertising con obiettivi di direct response.

AD IMPRESSION: rappresenta il numero di visualizzazioni di un advertisiment servite ad uno user attraverso un server dedicato (ad server). Gli ad possono essere richiesti dal browser dello user (pull ads) o possono essere erogati in modalità push (interrompono la fruizione del contenuto, come i pre-roll video)

AGENCY: organizzazione che per conto di un cliente pianifica una campagna pubblicitaria, produce la creatività degli advertisement, acquista gli spazi, verifica le performance della campagna.

AGENCY TRADING DESK: (ATD) Piattaforma tecnologica automatizzata sviluppata e/o di proprietà di un centro media, interconnessa con l’Ad Exchange. Consente agli advertiser il targeting, il planning, acquisto e delivery di impression pubblicitarie targetizzate

AUDIENCE BASED PLANNING: pianificazione che mira a raggiungere le audience desiderate nel loro percorso di navigazione sulla rete, integrando il media planning tradizionale dei sistemi a panel socio-demografici con quelli di analisi comportamentale via tag e cookie che tracciano l’utente (tipici delle negoziazioni di Programmatic Buying e Selling). Il Budget è predefinito, si acquistano esclusivamente profili rilevanti, le impression sono non garantite, i CPM sono dinamici. La pianificazione reduce la dispersione e ottimizza i budget.

AUTOMATED GUARANTEED: Anche detto “programmatic guarantee”, “programmatic premium”, si riferisce alla metodologia di negoziazione programmatica con cui advertiser e publisher automatizzano ed efficientano il processo esistente di acquisto e vendita di impression pubblicitarie garantite (cosiddetto reserved inventory, one-to-one, fixed price)

BACINO DISPONIBILE (Inventory): quantità massima disponibile di ad impression di un web site che possono essere vendute. Il calcolo viene effettuato con riferimento all’intero web site o a specifiche sezioni/rubriche dello stesso.

 BANNER: spazio grafico di dimensioni e forme variabili espresse in pixel, in cui viene inserito il messaggio pubblicitario dell’advertiser. Ne esistono diversi tipi , identificati da una nomenclatura e da formati standardizzati dallo IAB (Internet Advertising Bureau).

BEHAVIOURAL TARGETING: analisi dei dati di attività di web browsing (pagine viste, contenuti visualizzati, ricerche, click, acquisti) per l’identificazione e la segmentazione delle audience web. Il targeting comportamentale consente di mostrare display advertising specifica sulla base del profilo comportamentale dell’utente.

BELOW THE FOLD: posizionamento di display advertising nella parte inferiore di una web page ( scroll di pagina successivi di un web site)

BID REQUEST: richiesta di offerta inviata all’Ad Exchange dalla piattaforma SSP del publisher. Nella richiesta di offerta vengono indicate le caratteristiche di profilazione dell’impression pubblicitaria, i prezzi minimi di vendita degli spazi, eventuali blocchi e black list per specifici advertiser.

BID RESPONSE: risposta di offerta inviata dalle piattaforme DSP degli advertiser interconnessi all’Ad Exchange.

BLACK LIST: lista di advertiser che non possono effettuare acquisto programmatico di impression pubblicitarie del publisher. Le black list sono definite attraverso le regole di controllo e di messa in vendita degli spazi pubblicitari definite. piattaforme SSP

BOX: spazio banner standard, generalmente posizionato nella colonna destra di una pagina web, di dimensioni 300×250 pixel. Realizzato con diverse tecnologie (immagini, flash, rich media, video), erogato generalmente in modalità pull, in rotazione, a supporto sia di obiettivi di awarness che di direct response.

BROWSER UNICI: numero di browser unici che navigano all’interno di un web site in un periodo di riferimento temporale (un giorno, una settimana, un mese). Il browser unico viene identificato attraverso un cookie depositato sul computer dell’utente che naviga all’interno di un sito, e successivamente rilevato attraverso sistemi censuari (Google Analytics, Nielsen Site Census). Il browser unico corrisponde quindi ad un computer che effettua una sessione di navigazione all’interno di un web site e non ad una testa unica (ad esempio nel caso di un computer utilizzato da più persone, e/o navigazioni dello stesso utente su un web site attraverso il computer di casa e quello dell’ufficio).

CLICK TROUGH RATE: rapporto percentuale tra numero di ad click e ad impression di una campagna di display advertising.. Il rapporto è utilizzato come KPI di efficienza per la misurazione delle performance di campagne di comunicazione con obiettivi di direct response (incremento delle visite sul sito, registrazioni, acquisti online)

CONTATTI NETTI: numero di contatti netti di una campagna di comunicazione (al netto delle duplicazioni)

CONTATTI LORDI: numero di contatti lordi di una campagna di comunicazione (inclusivi delle duplicazioni)

CONTEXTUAL TARGETING: posizionamento targettizzato di uno spazio pubblicitario in uno specifico contesto di contenuti (ad esempio, spazio che promuove l’acquisto di una maglia di una squadra di calcio posizionato nelle pagine con gli articoli dedicati alla squadra). L’identificazione del contesto di contenuti appropriato è effettuato attraverso una specifica tecnologia di scanning.

CONVERSION RATE: tasso di conversione, definito come rapporto percentuale tra numero di transazioni e visite sul sito. E’ un tipico KPI di efficienza per misurare le performance delle campagne di display advertising con obiettivi di direct response.

COOKIE: stringhe di testo di piccola dimensione inviate da un server ad un Web client (di solito un browser) e poi rimandate indietro dal client al server (senza subire modifiche) ogni volta che il client accede alla stessa porzione dello stesso dominio web. Il termine “cookie” (letteralmente “biscotto”) deriva da magic cookie (biscotto magico), concetto noto in ambiente UNIX che ha ispirato sia l’idea che il nome dei cookie HTTP. Sono utilizzati per eseguire identificazioni automatiche di user, la tracciatura di sessioni di navigazione, la memorizzazione di informazioni specifiche riguardanti gli utenti di siti web , che navigano, effettuano acquisti, e sono esposti a messaggi pubblicitari.

COOKIE SYNC: metodo di sincronizzazione dei cookie, volto a definire uno user ID univoco per l’identificazione dell’utente (tanti cookie diversi inviati al computer dell’utente durante il suo percorso di navigazione sono sincronizzati per costruire un profilo univoco che raccoglie tutti i comportamenti di navigazione tracciati sulla rete)

CPA (cost per acquisition): termine media che definisce e negozia il prezzo di una campagna di display advertising sulla base di un prezzo per ogni acquisizione generata dalla stessa. Ad esempio un campagna con un CPA di 15 euro che genera 100 transazioni, avrà un costo complessivo di 1500 euro. Il numero di acquisizioni viene dichiarato e verificato dall’advertiser.

CPC (cost per clic): termine media che definisce il costo di una campagna di display advertising sulla base di un costo per clic. Ad esempio, una campagna che ha un CPC di 0,5 euro e genera 1000 clic, avrà un costo complessivo di 500 euro. Il numero di clic della campagna viene certificato dall’ Adserver del Publisher.

CPM (cost per thousand impression): termine media che definisce il costo di 1.000 ad impression. Ad esempio, se una campagna che prevede l’acquisto di 1.000.000 di impression ha un costo complessivo di 1.000 euro , il suo costo CPM è di 1 euro

CROSS-PLATFORM MEASUREMENT: misurazione dell’esposizione e dell’efficacia complessiva di una campagna di comunicazione su più schermi / piattaforme (Televisione, Web, Mobile, Tablet) attraverso l’integrazione di dati di sistemi a panel con dati comportamentali censuari. Il GRP rappresenta la metrica comune utilizzata nelle misurazioni cross platform.

CUSTOMIZZAZIONE DI PAGINA: spazio pubblicitario con creatività posizionata negli spazi esterni di visualizzazione di una pagina web (oltre i 1024 pixel di uno schermo standard). Realizzato con tecnologie diverse (immagini, flash, rich media, video), viene erogato in modalità pull a sponsor (mezza giornata, una giornata) a supporto di media plan con obiettivi di reach e frequency per sostenere awarness di marchio e/o prodotto. In alcuni casi è possibile avere customizzazioni di pagina con animazioni creative ad espansione erogate in modalità push con limite di frequenza.

DATA MANAGEMENT PLATFORM’s (DMP’s) – Piattaforma tecnologica che consente agli advertiser, agenzie, publisher di controllare, gestire, integrare dati proprietari (1st data) con dati non proprietari (2nd and 3rd data) permettendo decisioni di acquisto media e gestione campagne attraverso targeting comportamentale e modelli di comportamento predittivo

DEMAND SIDE PLATFORM’s (DSP) – Piattaforma tecnologica automatizzata interconnessa con l’Ad Exchange che consente agli advertiser il targeting, planning, acquisto, delivery di impression pubblicitarie targetizzate

DISPLAY ADVERTISING: definizione comune utilizzata dai media planner per indicare spazi pubblicitari con tecnologie diverse (immagini, flash, rich media video) inseriti all’interno di una specifica web page.

DISPLAY BRAND: definizione comune utilizzata dai media planner per indicare formati pubblicitari rich media di grandi dimensioni, posizionati in home page (domination, formati fuori pagina, formati in pagina di grande impatto). I formati sono pianificati al lancio della campagna di comunicazione, per periodo temporale (mezza giornata, un giorno, una settimana con piccoli bacini). Sono Acquistati a CPT (Cost per Time) e/o CPM, con negoziazione diretta o programmatica garantita

 DISPLAY VIDEO: formati pubblicitari video e pre-roll, pianificati al lancio della campagna (mezza giornata, una giornata, una settimana, con frequency capping giornaliero). Acquistati a CPM con negoziazione diretta, programmatica garantita, private marketplace. Sono posizionati in Home Page o in aree specifiche di un sito.

DISPLAY PREMIUM: formati pubblicitari standard IAB (Box, half page, leadearboard, strip) pianificati su siti verticali e portali ad ampio accesso con posizionamenti above the fold per periodi di 1 settimana, a supporto della brand awarness. Acquisto a CPM con negoziazione diretta, programmatica garantita o in private marketplace.

DISPLAY DIRECT RESPONSE: formati pubblicitari standard IAB pianificati in logica “always on” (1 settimana, 1 mese). Acquistati a Low CPM, CPC, CPA attraverso negoziazione programmatica in Real Time Bidding. La pianificazione è specifica per obiettivi di direct response (acquisti) anche se puo’ essere utilizzata a supporto di obiettivi di branding (incrementando la copertura e frequenza della campagna)

DISPLAY MOBILE: formati pubblicitari banner, rich media, video pianificati sui device mobili (tablet e smartphone). Acquistati a CMP con negoziazione diretta, programmatica garantita, private marketplace.

DISPLAY RETARGETING: definizione comune dei media planner per indicare formati pubblicitari standard IAB pianificati in logica “always on” attraverso la negoziazione programmatica in Real Time Bidding. La campagna è pianificata per raggiungere specifici segmenti di audience che hanno già visitato il sito web dell’advertiser, con tipici obiettivi di direct response (acquisti)

DISPLAY SOCIAL: definizione comune per indicare la pianificazioni “always on” (1 mese, 6 mesi, 1 anno) di Facebook advertising. Acquisto a CPM e/o CPC con obiettivi di supporto della brand awarness.

DOMINATION: coordinamento di formati display con formati fuori pagina (Customizzazione di pagina) ed in pagina (standard IAB banner) , in modo da massimizzare l’impatto visivo nei confronti dello user. Realizzata con diverse tecnologie (immagini, flash, rich media, video), erogata generalmente in modalità pull a sponsor ( mezza giornata, una giornata) a supporto di piani media con obiettivi di reach e frequency , per sostenere awarness di marchio e/o prodotto.

eCPM: costo per mille impressioni effettivo. L’eCPM è una stima delle entrate ricevute ogni mille impressioni dell’annuncio. Questo valore viene calcolato come rapporto tra entrate totali/totale impressioni x 1000

EXPANDING BANNER: formati banner realizzati con tecnologie di animazione creativa ed espansione del formato. Sono erogati in modalità push con frequency capping di 1 o 2 nella giornata di pianificazione. L’animazione creativa viene attivata automaticamente nelle prime frequenze di esposizione. Successivamente, il mouse over sullo spazio pubblicitario espande il formato. Sono utilizzati per potenziare la visibilità di formati standard IAB, a supporto di piani media con obiettivi di reach e frequency

FIRST DATA PARTY: sono i dati in possesso da parte dello specifico operatore (publisher, advertiser) sul comportamento degli utenti sul proprio sito o dei propri clienti. Nel mondo digitale sono ottenuti attraverso tag e cookie e consentono sia analisi sul comportamento dei browser che insight basati su queste osservazioni. Nel mondo reale sono i dati di CRM, delle vendite, dei clienti, raccolti nei diversi touch-point dell’azienda con il customer

FLOOR PRICE: prezzo minimo di asta per specifico spazio pubblicitario, definito dal Publisher nelle negoziazioni in Real Time Bidding.

FREQUENZA (Frequency): numero di volte in cui un advertisement è visualizzato dallo stesso browser unico in una singola sessione di navigazione o periodo temporale. I siti del publisher utilizzando i cookie per gestire la frequenza di esposizione all’ad.

FREQUENCY CAPPING: limite di esposizioni complessive all’advertisement di uno specifico browser unico, in una singola sessione di navigazione o periodo temporale

GENERAL ROTATION : Pianificazione del formato pubblicitario in rotazione su di un unico sito, in tutte le sue sezioni interne

GRP (Gross Rating Point): tradizionale metrica di misurazione delle campagne di comunicazione televisive, combinazione di valori di reach (contatti netti della campagna / target potenziale) e di frequency o frequenza media di esposizione ( contatto lordi / contatti netti). A partire dal 2012, grazie alla integrazione dei sistemi di rilevazione a panel e censuari effettuata dai i principali operatori di mercato (Nielsen e Comscore), la metrica viene utilizzata per le misurazioni di campagne di comunicazione cross-platform (Tv, Web, Mobile),

HALF PAGE: spazio banner in pagina, generalmente posizionata nella colonna destra di una web page, di dimensioni 300×600. Realizzato con diverse tecnologie (immagini, flash, rich media, video), erogato generalmente in modalità pull in rotazione, a supporto degli obiettivi di reach e frequenza di un media plan.

iGRP (digital GRP): metrica di misurazione dell’esposizione ad una campagna di comunicazione digitale, costruita sul modello tradizionale di reach e frequency delle campagne televisive: Reach (Unique Audience / Total Target Population) x Frequency (Total number of impression / Unique Audience. La misura semplificata del digital GRP è definita come rapporto tra Total number of impression / Total Target Population

INTROPAGE: spazio pubblicitario di dimensioni pari alla pagina di un browser, realizzato con tecnologie flash, rich media, video, erogato in modalità push con frequency capping, prima di giungere alla home page di un sito. Utilizzato efficacemente per costruire brand awarness di marchio e/o di prodotto.

INTERSTITIAL: spazio pubblicitario di dimensioni pari alla pagina di un browser, realizzato con tecnologie flash, rich media, video. Viene erogato in modalità push con frequency capping tra una pagina e l’altra durante il percorso di navigazione di un utente all’interno di un web site. Viene utilizzato a supporto degli obiettivi di reach e frequency di media plan che puntano a costruire brand awarness di marchio e/o prodotto

INVENTORY: bacino disponibile di ad impression che possono essere vendute da un publisher ad un advertiser ,all’interno di uno specifico web site o di una rubrica / sezione dello stesso. Le inventory di un web site sono generalmente classificate e definite secondo il valore e la capacità di vendita diretta o indiretta delle stesse attraverso piattaforma automatizzata. Si definiscono inventory premium (riservate o garantite) i bacini di ad impression venduti in quantità garantite dal team di vendita diretto del publisher. Sono considerate inventory rimanenti o invendute (non riservate o non garantite) ,le ad impression negoziate attraverso Ad Exchange o Ad Network.

INVITATION ONLY: definizione di metodologia di negoziazione programmatica che consenta al publisher di invitare specifici buyer all’acquisto di inventory pubblicitarie, creando un marketplace privato. Questi marketplace ad invito abilitano specifici advertiser ad avere una priorità di acquisto sull’inventory unreserved (opzione di “First Look) e sono spazi generalmente venduti con un floor price (prezzi minimi di vendita a base dell’asta, stabiliti dai publisher). Le impression sono aggiudicate agli advertiser che pagano un prezzo CPM pari o superiore al Floor Price (cosiddetto unreserved inventory, one-to few, auction)

KPI (Key Performance Indicator): metriche di misurazione della performance di branding e direct response di una campagna di comunicazione cross-platform (GRP, Unique Audience, ad impression, click-trough rate, conversion rate, ROI)

LEADERBOARD: spazio banner posizionato sul bordo superiore di una pagina web, di dimensioni 728×90. Realizzato con diverse tecnologie (immagini, flash, rich media, video), erogato generalmente in modalità pull in rotazione, a supporto sia di obiettivi di awarness che di direct response

NETWORK CHANNEL: Pianificazione in rotazione del formato pubblicitario display advertising per area tematica all’interno di un medesimo network di un publisher

OBIETTIVI DI BRANDING: utilizzo di strumenti di comunicazione digital per sostenere la notorietà di marchio o di prodotto (brand awarness), e costruire valori di marchio (brand building)

OBIETTIVI DI DIRECT RESPONSE: utilizzo di strumenti di comunicazione digital con l’obiettivo di raggiungere un target definito per ottenere delle risposte oggettive misurabili, quantificabili e qualificabili (clic e visite sul sito, registrazioni, transazioni)

OPEN AUCTION: definizione che rappresenta la tradizionale metodologia di negoziazione programmatica, attraverso cui gli advertiser competono per impression pubblicitarie in asta aperta in tempo reale (Real Time Bidding). I publisher possono definire le modalità di offerta (anonima o non anonima,), i prezzi minimi di vendita (floor price), eventuali black list di advertiser che non possono partecipare all’asta. L’offerta più alta si aggiudica l’impression (cosiddetto unreserved inventory, one-to-many, auction )

OVERLAY: spazio bannerrealizzato in diverse tecnologie (immagini, flash, rich media, video) erogato in modalità push e con frequency capping , in sovrapposizione alla pagina su cui si sta navigando l’utente. Utilizzato a supporto degli obiettivi di reach e frequenza di media plan che puntano a costruire brand awarness

PAGE VIEWS: numero complessivo di volte in cui una pagina è stata visualizzata. Sono esclusi dal conteggio le operazioni di auto-refresh e auto-play e le operazioni non standard come la visualizzazione di gallerie fotografiche.

PERCENTUALE (%) DI PRESSIONE / BACINO : rappresenta il quantitativo percentuale di ad impression pubblicitarie acquistate sul totale delle bacino disponibile (inventory) per formato pubblicitario. Nella negoziazione diretta di display advertsing, la percentuale di pressione è utilizzata come misura indiretta della frequenza / opportunity to see del formato pubblicitario. Maggiore è la percentuale di pressione / bacino, maggiore il numero totale di visualizzazioni possibili del formato pubblicitario da parte di uno specifico user che naviga all’interno di un sito. Le percentuali di pressione medie oscillano tra il 10-25%.

PRE-ROLL VIDEO: spot video di 15/30 secondi inserito prima della visualizzazione di un contenuto video di un web site. Viene erogato in modalità push con frequency capping. Possibili funzionalità di interruzione dopo un certo numero di secondi per ridurre l’intrusività del formato. E’ utilizzato a supporto della reach e frequency di un piano media con obiettivi di branding, ad integrazione della pianificazione televisiva tradizionale

POST ROLL VIDEO: spot video di 15/30 secondi inserito dopo della visualizzazione di un contenuto video di un web site. Viene erogato in modalità push con frequency capping. Possibili funzionalità di interruzione dopo un certo numero di secondi per ridurre l’intrusività del formato. Utilizzato a supporto della reach e frequency di un piano medio con obiettivi di branding, ad integrazione la pianificazione televisiva tradizionale

PRIVATE AUCTION: definizione di negoziazione programmatica ad asta in tempo reale con un numero limitato di advertiser (one-to-few)

PRIVATE MARKETPLACE: ambienti privati di negoziazione programmatica one-to-few o one-to-one (private auction e preferred deal)

PROGRAMMATIC BUYING AND SELLING: Acquisto e vendita di digital display advertising (banner, rich media, video) attraverso piattaforma automatizzata data-driven. La negoziazione viene effettuata attraverso le piattaforme tecnologiche SSP e DSP interconnesse all’ Ad Exchange, che utilizzano dati 1st, 2nd, 3rd per abilitare le funzionalità di, aggregazione, targetizzazione, delivery degli spazi negoziati. Le Evoluzioni tecnologiche delle piattaforme consentono oggi di effettuare negoziazioni programmatiche in ambiente aperto e/o privato, sia di inventory unreserved e/o reserved, con prezzo definito fisso o ad asta.

PUBLISHER TAG: riga di codice posizionata all’interno della pagina di un web site, utilizzata per effettuare una chiamata ad un ad server con l’obiettivo di far erogare uno spazio pubblicitario.

PUBLISHER PIXEL: oggetto inserito all’interno di un pagina web (tipicamente una immagine di 1×1 pixel) utilizzato per effettuare una chiamata ad un web server con lo scopo di tracciare l’attività dell’utente,

PUSH ADVERTISING: modalità di display advertising intrusiva, volta a interrompere la fruizione del contenuto, tipica dello comunicazione tradizionale televisiva (lo spot che interrompe lo spettacolo per attirare l’attenzione del telespettatore). Nel web, alcuni formati pubblicitari (intropage, overlay, video pre-roll, etc.) sono erogati in modalità push intrusiva e non possono essere evitati dall’utente. Utilizzati per supportare la reach e frequency di un piano media. Sono generalmente presenti limitazioni di durata e/o comandi di interruzione in modo da salvaguardare l’esperienza di navigazione dell’utente.

PULL ADVERTISING: modalità di display advertising non intrusiva. L’utente trova gli spazi pubblicitari in pagina e decide se interagire cliccando e/o spostando il mouse sopra lo spazio pubblicitario. E’ la tipica modalità di comunicazione dei formati pubblicitari standard IAB (box, leaderboard, half page, etc)

REACH: rappresenta il rapporto percentuale tra numero di contatti netti (unique audience per il web) di una campagna di comunicazione rispetto al target potenziale. Ad esempio una campagna che raggiunge 1.000.000 di contatti netti con un target potenziale complessivo di 4.000.000 di utenti, ha un reach del 25%. La metrica di reach è il KPI fondamentale per la misurazione delle performance di campagne di comunicazione con obiettivi di brand awarness.

REAL TIME BIDDING (RTB): protocollo software che abilita il meccanismo di asta in tempo reale delle negoziazioni programmatiche , consentendo la valutazione e l’acquisto di singole ad impression. Il meccanismo è utilizzato dalle piattaforme DSP per ottimizzare il processo di acquisto degli spazi pubblicitari. Consente di fare un’offerta specifica per ogni spazio pubblicitario utilizzando un algoritmo che effettua una valutazione in tempo reale delle informazioni demografiche, comportamentali, contestuali dell’ad impression e decide il valore di bidding da offrire nell’asta.

RICH MEDIA: spazi banner con tecnologie di animazione flash, audio, video, varie. Erogati sia in modalità push che pull, sono utilizzati a supporto di reach e frequecy, migliorando la visibilità e l’impatto creativo sugli utenti.

REMARKETING: Il remarketing consente di raggiungere gli utenti che hanno visitato un sito web mostrando annunci personalizzati in base alle sezioni del sito che hanno visitato. La pianificazione di campagne di remarketing è resa possibile dalla negoziazione programmatica automatizzata: gli advertiser acquistano ad asta, in tempo reale impression pubblicitarie profilate. Il meccanismo utilizza tag e cookie per identificare e profilare gli utenti.

RESERVED INVENTORY: quantità garantita di impression pubblicitarie su un sito o sezione specifica di un sito, prenotata e riservata ad uno specifico inserzionista (attraverso il setting di priorità massima di erogazione sull’Ad Server del publisher ). Le inventory riservate corrispondono agli spazi pubblicitari “premium” di un web site di un Publisher.

ROI (Return on Investment): tasso di rendimento di un investimento pubblicitario, misurato come rapporto percentuale di Ricavi Netti generati dalla Campagna – Costi Campagna) / Costi Campagna. E’ un tipico KPI di efficienza per misurare le performance delle campagne di display advertising con obiettivi di direct response

RPM: ricavi pubblicitari effettivi per mille impressioni. L’RPM è una stima dei ricavi ricevuti ogni mille impressioni dell’annuncio. Questo valore viene calcolato come rapporto tra ricavi totali/ad impression totali erogate

RUN ON NETWORK: Pianificazione del formato pubblicitario in rotazione su tutti i siti del network di un publisher

RUN ON SITE: Pianificazione del formato pubblicitario in rotazione all’interno di uno specifico

SECOND DATA PARTY: audience insight, inclusivi di comportamenti e analisi predittive di proprietà di business partner o affiliati, utilizzati dalle piattaforme DMP

SISTEMI DI RILEVAZIONE A PANEL: sistemi di rilevazione socio demografica che analizzano il comportamento di fruizione di un media da parte di un insieme di utenti. Il sistema funziona attraverso l’analisi di un panel di individui (campione) che rappresentano il comportamento della popolazione complessiva da analizzare. Nielsen Audiweb e Comscore sono i sistemi a panel dedicati per i media digitali.

SISTEMI DI RILEVAZIONE CENSUARIA: sistemi di analisi del comportamento di navigazione di browser unici sulla rete Internet. I sistemi funzionano attraverso l’utilizzo di tag javascript e cookie che tracciano i percorsi di navigazione dei browser unici. (Google Analytics, Nielsen Site Census)

SUPPLY SIDE PLATFORM (SSP) :Piattaforma tecnologica automatizzata interconnessa con l’Ad Exchange che consente ai publisher il targeting, packaging ,delivery di impression pubblicitarie targetizzate

TARGETING ROTATION: pianificazione pubblicitaria in rotazione “targetizzata” per fasce orarie, per canale tematico, per dominio di provenienza, etc

THIRD DATA PARTY: fonti indipendenti di dati socio-demografici e comportamentali, disponibili generalmente attraverso data-base o data exchange. Sono utilizzati con lo scopo di espandere le dimensioni dell’analisi di marketing.

UNIQUE AUDIENCE: numero di teste uniche che navigano all’interno di un web site in un periodo temporale di riferimento (un giorno, un mese). La misurazione viene effettuata attraverso sistemi di rilevazione a panel.

UNRESERVED FIXED RATE: definizione di metodologia di negoziazione programmatica che consente la pre-definizione di un prezzo fisso per l’acquisto di inventory non riservata (c.d unreserved, one-to-one, fixed rate)

UNRESERVED INVENTORY: impression pubblicitarie su un sito o sezione specifica di un sito non riservate ad uno specifico inserzionista, ma disponibili nel mercato (attraverso la definizione di priorità di erogazione più basse sull’Adserver e passaggio della chiamata di Adserving all’Ad Exchange). Le inventory non riservate corrispondono al bacino di ad impression invendute o rimanenti di un web site.

VISIT: numero di sessioni di navigazione in cui un web site è stato visitato da un browser unico. Una sessione di navigazione di un browser all’interno di un web site è costituita da un numero definito di pagine viste.

WEB SITE BASED PLANNING: pianificazione e scelta dei web site di una campagna in base al matching socio-demografico delle target audience dell’advertiser con quelle dei web site dei publisher. Definisce il processo di pianificazione tradizionale, con un budget predefinito, identificazione dei i siti da pianificare utilizzando i sistemi di misurazione a panel (Nielsen Audiweb) o i dati dichiarati dall’editore. Si acquistano impression garantite ad un costo CPM fissi. La pianificazione ha una rilevante percentuale di dispersione.

 

 

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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