(Human) Programmatic Advertising: brand safety, viewability & ad fraud
Strategia , brand safety e viewability per migliorare l’efficacia della pianificazione automatizzata
Nell’ultimo anno, i top advertiser web & mobile italiani ed europei hanno cominciato ad evidenziare un trade-off tra l’efficienza e l’efficacia delle negoziazioni programmatiche in open market: gli obiettivi di reach, prezzi CPM bassi e automazione del processo a disposizione negli acquisti ad asta aperta, sembrano in forte contrasto con la qualità della pianificazione, la brand safety e la viewability degli advertisiment.
Le critiche sulle problematiche di brand safety sono esplose all’inizio del 2017, con alcuni centri media (Havas Uk) e grandi brand (Vodafone, Sky) che durante pianificazioni programmatiche in RTB sono rimasti scottati dall’esposizione dei propri advertsiment in contesti editoriali molto poco coerenti con i valori di brand. Sebbene il tema della brand safety costituisca una reale problematica, molto spesso gli advertiser dimenticano che nel media planning & buying la strategia di pianificazione coerente con gli obiettivi di comunicazione, rappresenta la stella polare che deve orientare l’execution programmatica, parzialmente automatizzata,della campagne di comunicazione digitali. I filtri automatici presenti nelle piattaforme DSP di acquisto non possono fare tutto il lavoro del pianificatore umano, che deve necessariamente migliorare l’esecuzione umana nell’ambiente programmatico.
La scelta della pura pianificazione ad audience, scollegata dal contesto di pianificazione, mostra evidenti rischi, soprattutto nella perdita di controllo dei posizionamenti. Ecco allora che il setting di parametri di contextual advertising per argomenti può migliorare significativamente la brand safety della pianificazione. La scelta del pianificatore deve essere basata sul contesto di contenuto di un sito piuttosto che sul comportamento del suo visitatore: se un brand vende prodotti tecnologici, invece che mostrarli su siti visitati frequentemente dai suoi utenti, deve contestualizzare il targeting su siti che parlano di tecnologie mobile. Sicuramente lo switch non garantisce una brand safety al 100%, ma riduce notevolmente i posizionamenti indesiderati.
L’esperienza di pianificazione e la conoscenza dei siti verticali dove gli spazi sono effettivamente pubblicati, consente poi all’operatore umano programmatico di mettere a punto delle black list. In alcuni casi pero’ black listare non è sufficiente, vista la numerosità dei potenziali posizionamenti in modalità open market RTB: il lavoro umano è semplificato dai primi filtri algoritmici per monitorare in tempo reale le uscite degli advertisiment e targettizzare quelle più efficienti. Certamente lo sforzo iniziale di pianificazione è notevole, ma un più efficace targeting delle campagne riduce i siti bloccati.
Se le black list non bastano, si puo’ considerare una misura più estrema, il white listing: limitare i posizionamenti ai soli siti che il pianificatore ritiene più coerenti per il raggiungimento degli obiettivi di campagna. Si riduce quindi la scala della pianificazione, ma si riesce a migliore in parallelo le performance di CTR% degli advertisiment. Abbiamo una penalizzazione della reach ed un incremento dei costi, soprattutto se i siti scelti sono appetibili sul mercato pubblicitario. In questo caso, potrebbe anche essere utile considerare di avviare negoziazioni in private markeplate per migliorare la qualità dei formati e la viewability degli stessi. Ed è proprio il tema di viewabilitity l’altra grande preoccupazione degli advertiser programmatici. Secondo il Vieawability Benchmark report di IAB / Pwc (novembre 2016) solo il 45% circa degli spazi acquistati su piattaforma programmatica è effettivamente visto dagli utenti (contro il 55% degli spazi acquistati in modalità diretta). Certamente Il successo di una campagna è funzione di altre variabili riferite alla qualità della strategia di pianificazione e non solo di viewability.
E’ necessario tornare ad una valutazione umana della tipologia e qualità del publisher, portando gli acquisti su premium publisher in private marketplace o in modalità programmatica diretta. A questo va unita sicuramente una contestualizzazione ed un targeting demografico e comportamentale. La creatività della campagna e la scelta dei posizionamenti nel primo scroll di pagina (possibile solo in modalità privata e diretta) aiutano sensibilmente il miglioramento delle metriche di viewability. Appare quindi con grande evidenza che è la strategia di pianificazione umana guida l’implementazione programmatica delle campagne. Il nostro pianificatore deve quindi diventare un trader data driven, con competenze olistiche di strategia di comunicazione, execution programmatica e measurement cross-channel & multi-attribution.
About the Author
Alessandro Sisti Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)
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