Header Bidding

Published on marzo 20th, 2016 | by Alessandro Sisti

Header Bidding Parte 1: esemplificazione del processo

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Ho parlato una prima volta dell’ Header Bidding in un mio post precedente evidenziando le differenze tra i meccanismo a cascata (waterfall) con cui sono inviate le bid request ai diversi SSP e bidding partner,   utilizzato nel tradizionale programmatic adv , vs le chiamate asincrone in parallelo tipiche dell’ Header Bidding . I vantaggi in termini di yeld optimization di cui il publisher puo’ beneficiare sono altrettanto evidenziati con una esemplificazione di prezzi di asta e di processo di selezione dell’offerta vincente.

Per far comprendere ad un marketing director quali sono i flussi di comunicazione tra adserver e SSP / Bidding Partner provero’ ad esemplificare step-by step l’insieme di chiamate che vengono generate in un sistema di Header Bidding:

1.L’utente chiama una pagina web

  1. Il server del publisher restituisce la pagina
  2. L’Header tag script rinserito nella pagina invia una chiamata in parallelo ad uno o più SSPs (or DSPs, or Exchanges)
  3. Le singole SSPs gestiscono un asta con le diverse DSPs interconnesse
  4. Le DSPs inviano le bid response
  5. Le SSP determinano l’offerta vincente da esporre (in competizione con le alte bid response degli altri demand partner)
  6. Le bid response vincenti sono passate all’ AdServer del Publisher
  7. L’Ad server sceglie il line item da servire
  8. L’adserver chiama l’Adserver del marketer per la creatività.
  9. L’ Ad Server del marketer invia la creatività via CDN returns final creative (via CDN)

Schermata 2016-03-20 alle 17.28.18

 

Dal punto di vista dei costi di implementazione, l’Header Bidding richiede la creazione di tanti set di line item sull’ad server del publisher quanti sono il numero di incrementi di prezzo per fascia di prezzo x numero formati creativi x numero di bidders. Nell’esempio qui sotto:

  • incrementi di prezzo granulari di 0,01 centesimi di euro (con bid value da 0 a 10 euro) > 1000 line items
  • 10 formati creativi
  • 5 bidders integrati

Il totale indica che servono 50.000 line items quindi per un solo web site con 5 bidders integrati e 10 formati creativi. Dal punto di vista della codifica dei tag, è necessario quindi integrarsi one to one con i diversi demand partner. In realtà, su questo ultimo tema, sono apparsi sul mercato dei solution provider che forniscono di wrappers / container / tag preconfezionati che consentono gestire più integrazioni con SSP in parallelo, e passano all’adserver l’unica bid response vincente, piuttosto che tutte le singole bid response vincenti dei singoli SSP cui il publisher partecipa, riducendo quindi il carico di chiamate all’ad server. Infine, se le informazioni di risposta con i bid value, le creatività ed il bidder sono passate in maniera efficiente, è possibile  ridurre drasticamente il numero di line item da creare.

Nell post successivo Header Bidding Parte 2 vediamo esempi di codifica di wrapper che consentono questi efficientamenti . Infine, nel terzo post, Header Bidding parte 3 vedremo invece una configurazione di esempio su DFP ad server insieme al wrapper di prebid.js (solution provider acquisito da App Nexus

Continua a leggere la guida:

Header Bidding Parte 2: l’implementazione dei codici / wrappers sui siti degli editori

Header Bidding Parte 3: Il set-up dei line items sull’adserver

 

 


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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