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Published on marzo 20th, 2016 | by Alessandro Sisti

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Header Bidding: implementazione dei tag , wrappers, creazione dei line items su Adserver

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di Alessandro Sisti – Comprendere le tecnologie che abilitano l’ecosistema programmatico è un esercizio costante che i marketing director, sia seller che buyer, sono obbligati a fare da sempre. Negli ultimi tre mesi ho notato un grande fermento tra i publisher italiani per comprendere i benefici e le modalità di implementazione dell’ Header Bidding. Ho avuto modo di parlare con alcuni sales director digitali delle principali concessionarie degli editori, ora molto interessati a capirne gli aspetti tecnici e le modalità di implementazione per mettere in esercizio questa nuova modalità di negoziazione programmtatica , dopo averne compreso l’importanza strategica. SSP ed in generale i bidding partner tendono a descrivere con minor enfasi le attività tecniche di set-up e ottimizzazione, per convincere gli editori ad implementare le singole integrazioni. Senza ombra di dubbio il lavoro da fare mette sotto pressione le strutture di trafficking e web developing degli editori, e più in generale tutte le ad operations digitali. Immaginiamo infatti un network esteso di 20-30 siti e le attività codifica dei web developer per l’integrazione diretta, l’utilizzo di wrapper / framework già pronti da utilizzare per gestire più integrazioni, l’ottimizzazione dei tempi di latenza, la creazione di migliaia di line items sull’adserver per accogliere in maniera granulare le risposte di prezzo vincenti delle aste.

Di tutti questi temi , più strettamente connessi alle Ad Operations, si parla molto poco sulla rete italiana dei media on-line specializzati sul Programmatic Buying. Ho letto con piacere l’intervista su 360.com a Sara Buluggiu di Rubicon Project, (già intervistata da me sui temi del Programmatic Advertising nel libro La Pubblicità del Futuro ). Sara ha spiegato con concretezza e grande chiarezza i vantaggi dell’Header Bidding per i publisher. Siamo colleghi di master al Sole 24 ore e presentiamo ai nostri studenti tutte le tematiche strategiche e tecnologiche del Programmatic Advertising con la necessaria profondità.  I temi più tecnologici riguardanti  l’Header Bidding vengono appena accennati nell’intervista su 360.com.   Mi sembra chiaro che l’audience di 360.com non è abituata a incursioni cosi’ squisitamente tecniche , e Sara si limita a dire “Per attivare l’asta, i venditori utilizzano due tecnologie, ossia una parte speciale di codice Javascript che si carica quando un utente visita il sito o utilizza l’app mobile del venditore e uno speciale tag pubblicitario nell’ad server del venditore”, concludendo poi “La soluzione comporta comunque una certa gestione delle campagne da parte dei venditori, i quali sono in particolare tenuti a rispettare tutte le impression garantite agli inserzionisti che le hanno riservate in anticipo”

Credo pero’, che per poter beneficiare a tutto tondo delle innovazioni tecnologiche del Programmatic Advertising , i marketing director devono comprendere gli effort e le professionalità che devono portarsi in casa per poter gestire una crescente complessità delle Ad Operations Digitali. In America, Adexchanger & Admonsters, media specializzati nel settore dell’Adtech fanno questo di mestiere. Aiutano i Marketing Director a comprendere le innovazioni tecnologiche , aiutandoli a tradurre strategie di yield management per ottimizzare le RPM dei propri siti in ad operations. Con l’aiuto di questi media ho provato a ripercorre il complesso percorso di implementazione dell’ Header Bidding, traducendo in parole comprensibili per i marketing director le necessarie attività cross-team che devono essere effettuate per portare a casa un efficiente implementazione dell’HB.

Ho diviso questo lavoro in tre post successivi. Buona lettura!

Header Bidding Parte 1: una esemplificazione del processo

Header Bidding Parte 2: l’implementazione dei codici / wrappers sui siti degli editori

Header Bidding Parte 3: Il set-up dei line items sull’adserver

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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