Header Bidding

Published on marzo 14th, 2016 | by Alessandro Sisti

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Header Bidding: come funziona?

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I publisher hanno compreso che attraverso il programmatic advertising possono efficientare i processi di vendita dell’inventory invenduta e premium  massimizzando le revenue streams pubblicitarie attraverso la competizione di offerte di acquisto piazzate dagli advertiser attraverso le piattaforme DSP. Il  tradizionale processo di  richiesta di offerte ai diversi adexchange cui il publisher partecipa (waterfall bid request) ha in se un elemento di frammentazione e di inefficienza: le richieste vengono infatti passate in modo sequenziale, e l’asta viene vinta dall’advertiser che offre il prezzo più alto. Immaginiamo che il sito www.ilmiosito.it partecipi a 4 diversi adexchange (Google, Pub Matic, Openx, Zodiak) tramite le dedicate SSP di ognuno di essi. Quando un utente naviga in una pagina web , se l’adserver del publisher non ha formati pubblicitari da servire, viene inviata una richiesta di offerta con un floor price  (ad esempio 2 euro) al primo adexchange. Se non ci sono offerte vincenti (superiori al floor price), la bid request viene passata al secondo adexchange, e cosi’ via fino a che non viene trovata una offerta valida per vincere lo spazio pubblicitario. Nel nostro esempio, il primo adexchange risponde con una offerta di 1,80, il secondo con 1,90, il terzo si aggiudica lo spazio con una offerta di 2,20. Il quarto adexchange avrebbe un offerta più elevata (2,50) ma la proposta non viene presa in considerazione perchè lo spazio è stato aggiudicato al terzo turno. Per il publisher c’è quindi una riduzione del potenziale ricavo (inefficienza del meccanismo di asta sequenziale) di 30 centesimi.

Attraverso l’header bidding, il meccanismo di asta è invece in parallelo. Prima ancora di passare la chiamata all’adserve, un container html nella pagina del publisher invia in parallelo una bid request a tutte le piattaforme SSP degli Adexchange Partner, indicando il time out massimo per chiudere l’asta, entro i limiti di una latenza accettabile per l’utente web (circa 300-400 millisecondi).

header bidding wrappers
Il processo tecnologico viene descritto nei dettagli da Adopinsider:

“Step-by-Step, the user calls the publisher web page (1), which responds with the site content (2), part of which contains the header bidding wrapper’s code.  When the user calls that wrapper code (3), it instructs the user to make an asynchronous call (4) to one or many SSPs or other header bidding integrated partners (5).  Those bidders each hold their auction as they normally would and respond to the user (6).  The wrapper (which the user has already rendered) then takes those responses and formats them in the request to the ad server, which the user now makes (7).  Finally, the ad server makes it’s decision and responds to the user with the final ad (or redirect).  If the ad server decides to fulfill the ad with a header bidder’s line item, an additional macro in the creative tag tells the user to render the specific tag from the right bidder.

Il processo di Header bidding è quindi  senza dubbio una integrazione più complessa, che pero puo’ rallentare il sito del publisher se non vengono impostati correttamente i time out di asta.  A questo si aggiunge la possibile inefficienza nell’implementazione tecnologica / codifica del container html che puo’ ritardare le  risposte di uno o più partner e  bloccare il funzionamento del processo intero. In ogni caso, appaiono con evidenza i benefici per il publisher nella massimizzazione delle revenues da asta attraverso la c.d holistic yield management che permette di gestire in parallelo il processo di asta.

 


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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