Il libro

Published on marzo 14th, 2016 | by Alessandro Sisti

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Google Ad Exchange: struttura e funzionalità buyer e seller

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Nel terzo capitolo del libro “La pubblicità del futuro: Programmatic Buying e Real Time Bidding” viene analizzata la struttura ed il funzionamento di Google Adexchange (lato buyer e seller) con una guida operativa pratica all’utilizzo della piattaforma. Qui nel dettaglio un estratto del primo paragrafo del terzo capitolo:

 

La struttura di Google Ad Exchange

Dopo la nascita e la crescita sul mercato degli Ad Network, l’ecosistema programmatico si è evoluto attraverso gli Ad Exhange, mercati online ad asta dove le impression pubblicitarie possono essere negoziate in tempo reale. Gli Ad Exchange, attraverso il protocollo software del Real Time Bidding, estendono l’iniziale concetto e funzionamento del trading di display advertising, utilizzando le Demand Side Platform (DSP), piattaforme tecnologiche per raccogliere le richieste di acquisto dei buyer, e le Supply Side Platform (SSP) per gestire le disponibilità di inventory dei publisher. Google, con l’acquisizione di Admeld nel 2011, aggiunge alla sua ampia offerta lato domanda (Doubleclick Bid Manager e Ad server Dart For Publisher) la piattaforma SSP di Admeld, offrendo così ai publisher e agli advertiser un set completo di soluzioni per il trading automatizzato di display advertising. Doubleclick Google Ad Exchange è quindi un sistema tecnologico unificato, con due “lati”, il cui accesso è possibile attraverso interfacce utenti specifiche: la sell side, che consente ai publisher con website, mobile application, mobile site , di segmentare e vendere inventory pubblicitarie, definendo formati, prezzi minimi, black list, modalità di vendita anonima e non anonima. La buy-side, che consente agli adverstiser di acquistare inventory, attraverso funzionalità di targeting, di offerta ad asta, budgeting e limiti di frequenza (frequency cap). L’Ad Exchange è integrato con il sistema di Real Time Bidding proprietario di Google (la piattaforma DSP Doubleclick Bid Manager sviluppata acquisendo nel 2010 la tecnologia di Invite Media) o puo’ essere connesso con piattaforme DSP di terze parti, , in modo da consentire ai buyer di utilizzare dati 1st o 3rd party per effettuare valutazioni e bidding dinamico in tempo reale sulle singole impression disponibili sul mercato. DSP’s, ATD’s, Ad Network possono connettersi all’Ad Exchange di Google con integrazioni server-to-server, in modo da ampliare il network degli advertiser che possono partecipare all’acquisto sul marketplace. Le più grandi piattaforme demand side delle agenzie e dei centri media come Vivaki, Xaxis, Cadreon, Accuen sono oggi integrate nel mercato online di Google, così come le principali DSP’s, come Turn, Mediamath, Appnexus, DataXu, Adform. Agli operatori dell’ecosistema programmatico lato domanda possono aggiungersi anche gli Advertising Network. Tra questi, all’interno del marketplace trova posto il Google Display Network (anch’esso proprietà di Google). Il network raccoglie gli advertiser piccoli e grandi della piattaforma Adwords, che possono quindi accedere alle inventory display dei Top Publisher all’interno dell’Ad Exchange. Lato buy-side, l’Ad Exchange raccoglie e mette in vendita inventory pubblicitarie di grandi publisher come il New York Times, The Weather Channel, Cnn. A questi grandi operatori, si aggiungono i publisher portati in dote dalle maggiori piattaforme SSP, interconnessi alla piattaforma. Lato sell side sono altresì disponibili le inventory pubblicitarie di video di Youtube e dell’Advertising Network mobile di Admob (sempre di proprietà del gigante di Mountain View). La coda lunga dei piccoli web e mobile publisher mondiali è stata aggregata nel marketplace, aggiungendo i bacini di intentory del network Google Adsense.

Le integrazioni di Double Click Ad Exchange fanno quindi del marketplace di Google un mercato ad asta in real time bidding, aperto a tutti i possibili buyer (grandi e piccoli). Il modello di business prevede una revenue fissa percentuale per Google su ogni impression venduta, differenziandosi dal modello di arbitraggio tipico degli Advertising Network (acquisto a prezzo basso e rivendita a prezzo più alto). Il modello ad asta dell’Ad Exchange ha il funzionamento tipico del meccanismo di Real Time Bidding:

  • i seller mettono a disposizione del mercato impression pubblicitarie disponibili per la vendita (inventory invenduta). Possono definire le regole di vendita branded (URL completa del posizionamento dello spazio), semitrasparente (nome del publisher dove lo spazio è posizionato), anonimo (solo indicazione della tipologia di audience), stabilendo prezzi minimi e restrizioni alla partecipazione all’asta. Le informazioni sono passate attraverso una bid request
  • i buyer possono creare campagne targettizzate per l’acquisto delle inventory disponibili. Definiscono un targeting per posizionamenti disponibili, per interessi, per comportamenti dei browser. Fissano i prezzi massimi di asta, eventuali frequency cap e dispongono le creatività per gli spazi. L’utilizzo di tool di Bid Management consente il bidding dinamico impression per impression
  • il marketplace filtra le bid response pervenute sul mercato e stabilisce il vincitore scegliendo l’offerta migliore. L’advertiser paga il prezzo secondo il modello del second price auction (si aggiudica l’impression pagando il secondo miglior prezzo di mercato)

Nell’interfaccia utente lato sell side, l’Ad Exchange consente di fare il set-up dell’account, mettendo a disposizione strumenti di creazione e gestione di inventory attraverso la definizione di regole per ogni specifica ad unit messa a disposizione nel mercato. Le ad unit vengono definite nelle dimensioni e assegnate ad un canale e/o sezione del sito; vengono poi impostate le modalità di vendita anonima o trasparente, con i relativi prezzi minimi CPM.

Lato buy side, l’acquisto sull’Ad Exchange può essere effettuato attraverso due modalità:

  • user interface: l’accesso all’interfaccia utente dell’Ad Exchange (www.google.com/adxbuyer) consente di definire per ogni campagna lo specifico budget, le offerte massime, il targeting geografico e quello linguistico. Si aggiungono le opzioni di targeting degli spazi attraverso la selezione dei siti sulla base delle url da pianificare, degli argomenti dei siti, dei comportamenti delle audience. I buyer di Adwords che partecipano al mercato dell’Ad Exchange, possono continuare a utilizzare l’interfaccia di Adwords (https://Adwords.google.com) e troveranno tra i posizionamenti disponibili anche quelli sui publisher che partecipano all’Ad Exchange.
  • real time bidder: gli advertiser che utilizzano l’asta in tempo reale non eseguono le offerte attraverso l’interfaccia utente di Ad Exchange, ma utilizzano il loro sistema di real time bidding integrato nella DSP interconnessa al mercato. In questo modo l’advertiser riceve un costante invio di bid request dal marketplace a cui risponde l’algoritmo di real time bidding (bid response).

Il Real Time Bidder analizza le informazioni di profilazione dell’impression contenute nella bid request che l’Ad Exchange gli passa in maniera costante, e risponde con un prezzo ed un creatività. In caso non ritenga l’impression di interesse, emette una offerta vuota, definita come empty bid. L’utilizzo e l’integrazione dell’interfacce di Real Time Bidding di terze parti con l’Ad Exchange è possibile attraverso un protocollo applicativo SOAP API messo a disposizione da Google. L’Ad Exchange definisce delle policy generali di partecipazione alle aste da parte degli operatori, definendo regole di comportamento e specifiche tecnologiche per entrare nel mercato:

  • partecipazione: all’interno dell’Ad Exchange non esiste possibilità di partecipazione attraverso sub-syndication degli spazi. Tutti i buyer devono attenersi alle linee guida definite nelle linee guide del programma.
  • contenuti e creatività: l’Ad Exchange può rifiutare contenuti e creatività, bloccando gli account per violazione.
  • data and third party ad serving: poiché l’Ad Exchange è interconnesso con il Google Display Network, i buyer devono rispettare le regole di ad serving di Google per poter pianificare le campagne sul network.


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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