Formazione Personalizzata

Published on marzo 25th, 2016 | by Alessandro Sisti

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Google Ad Exchange for Publishers: gli inventory controls

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I publisher hanno bisogno di regole di controllo per stabilire chi puo’ partecipare o meno alle aste in real time bidding, in modo da preservare il proprio inventory da acquirenti indesiderati e/o non ritenuti commercialmente papabili per aste in RTB. Google Ad Exchange for Publishers mette a disposizione tool specifici proprio per questo scopo. Vediamo insieme questa pillola di formazione, parte della mia guida operativa all’utilizzo di Google Ad Exhchange. Per ogni approfondimento e/o contatto di consulenza potete scrivermi qui.

Inventory Control: creazione inventory e regole di Controllo

Le funzionalità di creazione delle inventory pubblicitarie e le regole di controllo che determinano quali advertiser possono comprare inventory del publisher, sono elementi essenziali dell’interfaccia Ad Exchange for Seller. L’insieme delle condizioni di accesso così definite, costituiscono le cosiddette “inventory control” della piattaforma, utilizzate dal publisher per ottimizzare il processo di vendita degli spazi. Per comprendere l’importanza e l’essenzialità di queste funzioni, possiamo prendere ad esempio un sito generico www.ilmionuovosito.it composto da una home page, una sezione dedicata alla politica, una sezione alla sport. Alcuni buyer potrebbero essere disposti a pagare prezzi premium per posizionare i propri spazi pubblicitari nella sezione politica, e quindi il publisher avrebbe un possibile vantaggio nel definire in Ad Exchange un sezione politica dove sono a disposizione delle specifiche ad unit, in modo da offrire spazi pubblicitari targettizzati.

All’interno della sezione politica, potrebbe poi nascere l’esigenza di identificare e differenziare gli spazi above the fold (nel primo scroll di pagina) e below the fold (scroll successivi di pagina) in modo da fissare prezzi minimi di vendita più alti per gli spazi più visibili. L’interfaccia utente di Ad Exchange for Seller consente al publisher di impostare e creare gli spazi pubblicitari disponibili alla vendita, secondo delle opzioni e parametri diversi:

  • tag
  • url
  • DFP ad unit
  • key / value

Il tag è un pezzo di codice HTML posizionato all’interno dello spazio pubblicitario che viene utilizzato primariamente per effettuare una richiesta di erogazione di advertisement all’Ad Exchange. I tag possono essere anche usati per differenziare le diverse ad unit presenti nelle pagine e sezioni di un sito, identificando cosi ogni singolo spazio pubblicitario nell’account del seller. E` possibile in ogni caso utilizzare un generico codice tag, unico per tutto il sito, nel caso in cui il publisher non voglia creare sezioni e sotto-sezioni e differenziare i suoi spazi pubblicitari. Un altro modo per definire e creare spazi nella piattaforma è quello di definire una url univoca delle sezioni del sito all’interno dell’account, in modo da identificare specifici spazi disponibili nelle diverse rubriche. Nel nostro esempio, le url di definizione delle sezioni potrebbero essere ilmionuovosito.it/home, il mionuovosito.it/sport, ilmionuovosito.it/politica. Nell’inserimento delle url non vanno inclusi il suffisso www o http://.Ipotizziamo che il nostro publisher voglia definire condizioni di prezzo e regole di blocco per la sezione politica del sito e che all’interno delle pagine di politica ci siano due ulteriori sezioni di contenuti (ilmionuovosito.it/politica/interna e ilmionuovosito.it/politica/photo). All’interno dell’account è necessario definire prima l’url della sezione politica, a cui verrà poi applicata una regola di inclusione di tutte le sotto pagine della url indicata. Anche se il sistema consente di definire url per le diverse sezioni e pagine, sarà comunque necessario inserire un tag specifico all’interno delle stesse. Per poter poi distinguere tra ad unit e applicare strategie di vendita differenziate (come nel caso di spazi above the fold e below the fold), bisognerà definire ulteriori due tag che identifichino le posizioni. O ancora, se si volesse distinguere tra il 300×250 in home page e quello della sezione politica, sarà necessario inserire il tag distintivo. Per i publisher che utilizzano l’ad server di Dart For Publisher, è possibile utilizzare le definizioni delle ad unit di DFP, sincronizzando gli account delle rispettive piattaforme e utilizzare l’interfaccia Ad Exchange per targettizzare le inventory attraverso la classificazione degli spazi già utiizzata dall’ad server.

Fig. 1 Inventory Controls Google Ad Exchange

Google Ad Exchange : Inventory Controls

Le impostazioni key/value sono una coppia di dati congiunti che sono utilizzati per creare dei criteri di targeting personalizzati degli spazi pubblicitari in vendita sull’Ad Exchange. Ad esempio, la coppia sesso=uomo è rappresentata dalla chiave sesso, il cui valore assegnato è uomo. Le possibili categorie o coppie di key value possono essere definite per posizione della ad unit (pos=top), per identificare più ad unit dello stesso formato nella stessa pagina, per targetizzazione demografica (sesso=donna), o per agganciare un contenuto specifico ad una ad unit (articolo=Id1234459). Alle ad unit così categorizzate e create, è possibile applicare poi delle specifiche regole di controllo e condizioni di prezzo. Le regole di controllo consentono al publisher di regolare l’accesso degli advertiser alle ad unit create dal publisher. Le regole possono essere applicate sia livello di sezione, che di pagina o singolo spazio pubblicitario. Dal pulsante “rules” dell’interfaccia utente di Ad Exchange è possibile definire cinque tipologie di regole:

  • blocking
  • opt-in
  • open Auction Pricing
  • channel
  • ad style & backup ad

 

 

Attraverso le opzioni di blocking il publisher puo impedire l’accesso alle sue inventory ad advertiser sgraditi, bloccandone l’acquisto di impression pubblicitarie. Il pannello della piattaforma permette di definire varie tipologie di blocking:

  • categorie generali: questa opzione consente l’esclusione di categorie di advertiser. Ad esempio, è possibile escludere tutti gli advertiser appartenenti alla categoria merceologica scarpe dalla sezione sport (non voglio avere banner di possibili competitor sul mio sito)
  • categorie sensibili: il sito del publisher non accetta alcune categorie sensibili di advertiser (appartenenti ad esempio alla politica o alla religione).
  • url degli advertiser: sono bloccati gli advertisement di certi siti identificati da una url specifica. L’inserimento della url blocca le creatività, consentendo di identificare l’advertiser e impedendo l’acquisto degli spazi. Si possono escludere domini e sotto domini per un più esteso livello di controllo.
  • cookie: la regola consente di regolare e/o bloccare la visualizzazione degli advertisement per specifiche categorie di utenti.

 

La definizione delle regole di controllo attraverso cookie prevede diverse possibilità di utilizzo e/o blocco dei cookie degli advertiser:

  • data collection: utilizzo e raccolta di cookie da utenti che vengono utilizzati per azioni successive di targeting o remarketing.
  • remarketing list: rappresentano insieme di cookie di utenti che hanno visitato il sito
  • categorie di interessi : consentono all’ Ad Exchange di servire advertisement targettizzati per specifiche categorie di interesse degli utenti. Sono assegnate da Google sulla base delle caratteristiche demografiche e di comportamento degli utenti (ad esempio: giovani sportivi). Le categorie consentono anche agli advertiser di mostrare banners sulla base di precedenti interazioni con il proprio sito.
  • match-coding: è il processo che permette di definire un univoco cookie id per gli user, sincronizzando i cookie del sito dell’advertiser con quelli del publisher,in modo da identificare l’utente.

Ad esempio, se il buyer, nella definizione delle regole di acquisto degli spazi, seleziona l’opzione di “raccolta dati per utilizzo successivo in targeting o remarketing”, il seller può bloccare questa possibilità rendendo indisponibile il suo inventory a quello specifico buyer per qualsiasi opzione di remarketing. In ogni caso, per consentire la massimizzazione dei ricavi del publisher, Google consiglia di permettere sempre l’utilizzo di tutte le quattro categorie di cookie e dati. Attraverso l’opzione di opt-in, Ad Exchange può bloccare per default categorie specifiche di advertsiment. La regola prevede un controllo per categorie ristrette e per tecnologie di ad serving. Ad esempio, in alcune aree geografiche possono esserci delle restrizioni per l’utilizzo di advertisiment di operatori della categoria scommesse e queste categorie di advertiser sono bloccate di default dal markeplace, sulla base di una opzione di opt-in. Nel caso il publisher voglia includerle, non deve far altro che de-selezionare le categorie bloccate, consentendone l’utilizzo. In ogni caso Google, nel rispetto delle regolamentazioni di ogni specifico paese, consente l’utilizzo nel caso che gli utenti del web site del publisher siano maggiorenni. I buyer di Ad Exchange possono utilizzare diverse tecnologie di ad serving e la piattaforma prevede una esplicita approvazione in modo da poter essere utilizzate nel marketplace. Il publisher può quindi controllare quali tipi di tecnologie e formati possono essere utilizzati per l’acquisto su Ad Exchange; Google comunque inserisce nella lista delle tecnologie ammesse tutte le tecnologie certificate.


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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