Le interviste

Published on marzo 16th, 2016 | by Alessandro Sisti

Giovanna Maggioni: Media Planning e Programmatic Advertising

Social Sharing

Nel libro “La Pubblicità del Futuro” , Giovanna Maggioni analizza il mercato della pianificazione pubblicitaria e le opportunità del Programmatic Advertising per le aziende italiane.

 

Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA

 

Quali sono i trend di mercato nella pianificazione media?

 

Nel febbraio 2014 l’UPA ha realizzato una ricerca interna sulle modalità organizzative delle aziende per la gestione delle attività media. L’80% ha una struttura media interna. Nel 45% dei casi questa struttura dipende dal direttore media, nel 30% dall’amministratore delegato o direttore generale.

Nel 100% dei casi gestisce la strategia media, nell’80% la pianificazione strategica, nel 62% dei casi il digital (attività media). Alla domanda (a tutti) chi gestisce le attività media digital, il 48% ha dichiarato la stessa struttura media, il 14% altra struttura separata interna all’azienda, il 21% il centro media e il 17% agenzia specializzata.

Immagino alcuni trend: investimenti che cominciano a plafonarsi, più videostrategy con il video online che affianca la tv, + video – banner, video online con creatività specifica invece di mera riproposizione degli spot tv, attenzione ai contesti di pianificazione, programmatic e mobile con parsimonia, social video leva in crescita, esperimenti sul second screen

Quali sono le previsioni di Upa sul mercato del Programmatic Buying?

 

Il programmatic è in Italia ancora ai primi passi, si può stimare una quota non superiore al 5% degli investimenti display, mentre in Europa si valuta almeno il doppio e negli Stati Uniti molto di più (e-marketer 22%). La pianificazione programmatica è ancora uno strumento residuale utilizzato soprattutto per conversion, con strumenti di misurazione forniti per lo più dal trading desk.

Ancora non emergono a livello italiano necessità forti da parte delle aziende su figure professionali specificamente formate per l’RTB/programmatic, mentre nelle multinazionali americane sì. Necessità soprattutto di data scientist, figure professionali che sappiano coniugare preparazione statistica con predisposizione al raggiungimento di obiettivi di marketing

Quali sono le sue valutazioni di questa prima fase di mercato?

Difficile a dirsi, soprattutto per la lunghezza e la varietà della filiera, per la mancanza di benchmark e best practice solide in materia di tecnologie, formati, data management, remunerazioni.

Da valutazioni della nostra associazione internazionale la percentuale richiesta per i servizi di intermediazione (comprese le tecnologie necessarie) sul totale dell’investimento media è elevato nel programmatic buying, quindi al momento ciò costituisce un freno all’adozione.

Parlare di standardizzazione oggi è difficile in un mercato nuovo, però a tendere i benchmark e la standardizzazione saranno un elemento fondamentale.

 Quali rischi intravede nell’adozione degli strumenti di RTB/Programmatic

Buying? 

I rischi del programmatic buying, soprattutto nella forma del Real Time Bidding sono molteplici: l’ad misplacement, ovvero che gli annunci siano visualizzati in contesti illegali o non idonei, la proprietà e il trattamento dei dati, la mancanza di certezze sulla qualità dei dati di misurazione delle performance, il rischio di opacità della filiera, la difficoltà di integrazione con gli altri processi media, il rischio di mancanza di competenze specifiche interne alle aziende, il rischio di responsabilità diffuse e quindi scarse sulla qualità e l’efficacia dei processi.

E’ quindi difficile valutare le prospettive future del programmatic ad oggi, finora ha portato sul mercato molte domande non sempre con risposte adeguate, come accadde con la pubblicità online all’inizio. Senza certezze e basic solidi di riferimento (pensiamo al valore che ha dato l’Auditel alla TV, quale benchmark di riferimento) il rischio di mancanza di fiducia negli investimenti, specialmente in periodi economici così difficili, è sempre dietro l’angolo.

Tags: , ,


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



Back to Top ↑