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Published on marzo 29th, 2017 | by Alessandro Sisti

Facebook e Google: Big Data e e Intelligenza Artificiale, le nuove armi di distruzione di massa

Social Sharing

Nel mondo digitale, la competizione tra i giganti del web, Google e Facebook, non si gioca più a livello di prodotto o servizio, ma sulla conoscenza profonda dei comportamenti del consumatore. I servizi business-to-consumer che gli Over-The-Top della pubblicità globale ci offrono, sono infatti completamente gratuiti, in modo da aumentare il nostro tempo di fruizione ed il tracking dei nostri comportamenti di navigazione.

E’ una mela avvelenata che i serpenti tentatori della new economy ci offrono giorno dopo giorno: ogni azione da noi compiuta negli ambienti chiusi di un social network o nella navigazione aperta nel mare magnum della rete viene tracciata attraverso semplicissimi codici di tracking e cookie. I Big Data Analytics che ne derivano sono potenziati con le informazioni di registrazione che noi cediamo nel momento di accesso ai servizi digitali free (1rst data party), andando a costruire profili universali che corrispondono a teste uniche e non più a device desktop o mobile che navigano nel web. Come se non bastasse, i player digitali potenziano questi profili unendo dati di profilazione che acquistano su mercati on-line dei Big data (2nd e 3rd data party), costruendo in questo modo micro e macro segmenti di marketing costituiti da centinaia di attributi di navigazione, comportamenti di acquisto, stili di vita, informazioni socio-demografiche.

Le potentissime Data Management Platform di Google (Google 360) e Facebook (Facebook Audience Insight) aggiungono day-by-day informazioni al nostro profilo, che cresce e diventa sempre più profondo, con dati strutturati e non strutturati raccolti con certosina pazienza. I Big Data cosi’ composti sono venduti a caro prezzo agli inserzionisti pubblicitari di Facebook Adv, Instragram e dell’Audience Network di Facebook e alle aziende di Big G , che acquistano annunci di search engine marketing, pubblicità programmatica su Adexchange e Adsense. A questo si aggiungono i ricavi generati per i servizi connessi ad ogni passaggio della value chain digitale, con Adserver che erogano i formati pubblicitari e Data Management Platform che alimentano le decisioni di targeting. Insomma un continuo flusso di revenue stream, con percentuali di intermediazione da strozzini, che sottraggono agli inserzionisti e agli editori che vendono gli spazi quasi il 50% dell’investimento lordo pubblicitario. Visto che il trio Page, Brin, Zuckemberg offre alle aziende inserzioniste globali un mondo intero di servizi tecnologici e big data, invece che chiederci una fee di consulenza, preferisce chiedere percentuali in ogni passaggio della value chain della pubblicità digitale.

 

Dai Bilanci appena pubblicati dell’azienda di Menlo Park vedo l’incremento strabiliante dei ricavi in appena un anno: da 17,92 miliardi di dollari a 27.63, +54% in soli 12 mesi, con profitti quasi triplicati, da 3.6 a 10,21 miliardi di dollari che sono il 37% dei ricavi. Alphabet, la holding di Google, cresce invece da 74,98 a 90,27 miliardi, con un “misero” +20%, e un profitto di 19,47 miliardi (16,34 nel 2015), il 19,4% dei ricavi. Se analizziamo il peso di Google e Facebook nel media spending digitale vediamo la concentrazione abnorme dei due giganti nel mondo dell’Internet Adv: 178 miliardi complessivi di investimenti globali digitali e 117 miliardi dei due giganti, il 65% circa del mercato.

Due simpatici monopolisti nel programmatic adv web&mobile (Big G) e nel programmatico social (Facebook). Un economista qualsiasi, laureato grazie ai corsi notturni dell’ultima università telematica, potrebbe analizzare i razionali economici che spiegano le condizioni di monopolio naturale nei mercati digitali: costi marginali prossimi allo zero, rendimenti fortemente crescenti di scala, esternalità di rete lato domanda (spiegate dalla legge di Metcalf che identifica il valore di una rete di comunicazione in funzione del numero dei nodi che la costituiscono, n(n-1), esternalità di rete lato offerta.

E proprio le esternalità di rete lato domanda che spiegano la forza distruttiva della quantità di Big Data che i giganti hanno in pancia. Vi faccio un esempio per comprendere la scala esponenziale di crescita della forza di mercato di una azienda digitale. Immaginate di essere l’inventore del fax e di cominciare a venderlo sul mercato. Al primo fax venduto il valore della vostra rete di comunicazione secondo la legge di Metcalf è pari a zero: n(n-1)= 1-1 = 0. Vendo il secondo fax, ed il valore sale a 2. Arriva il terzo contratto, e la rete vale 6. Il 4 fax e siamo a 12…

Quindi chi ha 1 milione di profili utente rispetto ad un player che ne ha 4 milioni è 12 volte più forte. Direi che nei social network Facebook, con circa 1,9 miliardi di utenti registrati e Big G con circa 3 miliardi di profili utente sono due stelle supernova della nostra galassi. E se La profondità del dato, e quindi il numero di attributi che lo costituiscono, rappresenta la densità della materia, potremmo assistere ad un esplosione cosmica che trasformerà le due supernove in due buchi neri al centro del nostro cielo, spazio cosmico con densità infinita. E sempre in questo paragone stellare, proprio nei giorni scorsi abbiamo avuto la prova di una collisione tra buchi neri, che puo’ generare delle onde gravitazionali e delle deformazioni spazio-temporali a noi sconosciute.

Per quanto riguarda la comprensione delle esternalità di rete lato offerta, basta analizzare la struttura dei costi di un azienda che offre un servizio digitale. Quanta capacità di calcolo, di spazio web e di band serve per servire un milione in più di utenti Facebook che aprono un account sul social network? Peanuts, e quindi possiamo immaginare che la curva dei rendimenti crescenti tende asintoticamente alla verticale. Se i costi marginali (legati cioè all’incremento della produzione, o dell’ennesimo prodotto) sono prossimi allo zero, i costi variabili, oltre una certa scala produttiva saranno inferiori a quelli fissi. L’abbassamento dei costi medi costituisce poi una barriera all’entrata formidabile, mentre la legge di Metcalf spiega l’impennata dei Ricavi. Ergo i profitti.

 

In questo contesto di monopolio naturale nel mercato del Search e della Pubblicità Internet e dei Social, il legislatore e le autorithy antitrust si trastullano, ignorando completamente l’abnorme distorsione di mercato che è sotto gli occhi del mondo intero. Nel frattempo, eludendo abilmente dal punto di vista fiscale i normali prelievi che le aziende del settore dei media versano agli Stati in cui operano, accantonano miliardi di dollari in cash in qualche paradiso fiscale.

Adesso poi con la potenza dell’intelligenza artificiale e degli algoritmi machine learning, gli stessi giganti di prima, estraggono sempre più valore dai dati in loro possesso, con modelli predittivi del comportamento del consumatore offerti a caro prezzo agli inserzionisti. Salgono i prezzi di vendita della pubblicità micro-targettizzata grazie ai dati e alle correlazioni individuate, e si costituiscono i nuovi monopoli dell’Intelligenza Artificiale, con partnership tra i soliti ignoti e i vendor software delle piattaforme di Marketing Cloud (suite softwre che consentono di prendere decisioni di marketing e advertising in tempo reale per personalizzare i contenuti in ambienti digitali interattivi e l’acquisto di pubblicità programmatica). Anche in questo settore il monopolio dell’Intelligenza Artificiale si dispiega grazie ad esternalità di rete lato domanda. Quanto è più performante un modello predittivo alimentato da 4 milioni di dati rispetto ad un altro con 1 milioni di dati? Non conta quindi la potenza di calcolo dell’algoritmo, ma le correlazioni possibili tra i dati che l’alimentano.

 

In un convegno sui Big Data, ospitato nella sede romana dell’Agcom, ho avanzato la provocazione sulla natura economica del bene Intelligenza artificiale, che ho definito pubblico, come l’illuminazione delle strade di un paese, o la televisione pubblica nei media. Nel panel di economisti che illustravano le potenzialità degli algoritmi c’è stata una sollevazione, quasi avessi fatto una affermazione priva di qualsiasi fondamento economico.

La verità è che chi studia economia e legge senza avere la possibilità di comprendere i meccanismi della value chain della pubblicità digitale ,dell’industria dell’informazione digitale, del data-driven marketing, operando direttamente nel mercato, non riuscirà a entrare nelle nuove logiche di competizione e a regolamentare di conseguenza.

Concludo facendo una confessione. Io sono un Marketer Digitale pentito, che ha lavorato nella new economy fin dai primi pionieristici progetti del digitale per finire nel Data Driven Marketing e gli algoritmi di machine learning. Sono le nuove armi di distruzione di massa: i big data sono paragonabili alla scoperta delle reazioni a catena della fissione nucleare, utilizzate poi nelle bombe atomiche Nagasaky e Hiroshima, l’Intelligenza Artificiale è la fusione nucleare di un stella supernova che puo’ trasformarsi in un buco nero.Il legislatore e le Antitrust non hanno capito di cosa stiamo parlando e della necessità immediata di intervenire. Utilizzatemi come la gola profonda del Watergate perché non riesco più a contenere il problema etico che mi affligge.

 


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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