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Published on aprile 6th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Facebook e Google vs Editori: il diavolo e l’acqua santa

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Negli ultimi giorni ho letto con grande soddisfazione la notizia della fine della pubblicazione di Instant Articles su Facebook da parte del New York Times. Gli Instant Articles sono articoli che possono essere letti integralmente all’interno dell’ambiente Facebook, senza accedere alla fonte originale dove il contenuto è stato prodotto. Zuckemberg offre una mela avvelenata agli editori: dammi i tuoi contenuti, tanto ci consento di venderci la tua pubblicità, lasciandoti una % delle revenue ottenute con le impressions pubblicitarie  dei miei utenti. Bell’affare direi io! Mi rubi il cliente, e poi mi dici che mi lascia più del 50% delle revenues, in modo che io possa ripagare il lavoro dei giornalisti che scrivono siffatti contenuti…Da una parte abbiamo un diavolo tentatore e dall’altra un ingenuo devoto credente…al gioco delle tre carte. Vorrei vedere in faccia il direttore marketing della concessionaria quando ha preso la bella decisione di regalare clienti a Facebook….Se avessero letto la bibbia dell’economia digitale dell’informazione, il libro di Varian e Shapiro, Information Rules, scritto nel 1997 e letto da noi consulenti senza barba di Ernst&Young ,nell’alba della new economy italiana, forse avrebbero evitato i fallimenti in cui sono inciampati nel corso di un ventennio.

Vorrei ricordare ai CMO, CEO, Editor in Chief della Stampa Italiana, che Varian, professore emerito di economia, è stato Chief Economist Officer di Google, ed è la persona che ha messo a punto il meccanismo ad asta con second price auction di google adwords….Chiedete in giro agli editori e ci facciamo quattro risate sull’incompetenza e gli errori strategici fatti nei confronti dei giganti della new economy, che hanno oliato ben bene il mondo della politica e fatto i banditi con i Media Globali (ricordo a tutti che Facebook e Google non si definiscono aziende dei Media e non pagano le tasse, a differenza degli operatori della comunicazione).

Prendete Google e i risultati organici della ricerca. Ma come si puo’ rinunciare ad essere indicizzati da Google, che ci porta circa il 30% di utenti, con clic diretti su risultati organici….? Questo è il tipico ragionamento dell’incompetente. Il Marketer serio risponde: noi abbiamo circa il 50% di invenduto, data l’abbondanza di impressions e page views, nonchè del numero di formati in pagina. Il 30% di traffico da google, aumenta artificiosamente l’inventory pubblicitaria del mio sito, con utenti che poi non ritornano e che non diventeranno, se non in rari casi (1 su 10) miei clienti affezionati. Quindi tante impression che non vendo, abbassano il prezzo CPM medio di mercato…..Nel frattempo google mi vende l’ad server per erogare la pubblicità (e pago 0,025 a CPM), la piattaforma SSP per andare sul mercato GOOGLE ADEXCHANGE (e mi toglie il 20% sulle revenues da invenduto), i dati per vendere l’invenduto (e altre percentuali da strozzino, con prezzi da 0,50 a 2 euro CPM).  Quindi che fa Google Devil? Crea artificialmente prodotto per l’editore, in modo da fornirgli i servizi per smaltirlo……….Applauso al direttore Marketing della Media Company! Ancora, ma secondo voi uno che vi fornisce un servizio di intermediazione tecnologico, puo’ portarsi a casa una percentuale del 20%? E’ come se la Visa, chiedesse all’esercente il 20% sulla transazione del consumatore, per il solo fatto di farci partecipare al suo sistema di transazioni elettroniche…….

Io ho lavorato nei media per 7 anni, dal 2007 al 2014 costruendo da 0, (insieme al vicepresidente Tudini ed ad un gruppo di lavoro di professionisti eccellenti, tra cui il mio braccio destro Paolo Potito’), un network pubblicitario di testate con oltre 400.000 utenti unici al giorno e 200 milioni di pagine viste (dati audiweb della Concessionaria Sportnetwork). Ebbene, non potete immaginare quante idee e strategie assolutamente logiche, di entrata su altri mercati  per diversificare le revenues stream (versione in lingua per l’europa, asia e america, acquisizione di player e-commerce, joint venture con primario operatore del betting on-line,  apertura di un network di palestre e circoli sportivi, service multimediale giornalistico per le televisioni e radio locali, stampatore di volantini e cataloghi). Niente, ne fosse passata una…..Come potete capire, io sono uscito dal settore e mi sono messo in proprio, e oggi sono metà consulente (per pmi, e grandi aziende, anche nel settore dei media) e docente universitario.

In bocca al lupo ai poveri editori……ne hanno proprio bisogno……

P:S Più che del prete che li benedice, devono mettere mano, con persone competenti ai loro modelli di business per il XXI secolo

 

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



One Response to Facebook e Google vs Editori: il diavolo e l’acqua santa

  1. Marco says:

    Infatti il Washington Post in mano a Jeff Bezos che ha rivoluzionato il modello di business sta volando

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