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Published on marzo 10th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Editori : alleanze e antitrust nella guerra contro Google e Facebook

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Gli Over the Top della pubblicità digitale Google & Facebook si portano a casa circa l’85% del valore complessivo degli investimenti in advertising digitale (includendo gli acquisti diretti + intermediazioni % nella value chain programmatica + servizi connessi di DMP e Ad Serving). Se ci pensiamo, le due aziende USA  sono le due media company più grandi del mondo. Il gigante di Menlo Park, senza produrre alcun contenuto , ci propone ogni giorno la selezione della stampa quotidiana “letta” dai nostri amici, 1.9 miliardi di utenti globali. Google, sebbene si definisca una azienda di tecnologia, è la porta di Aladino dei contenuti del web. Con l’algoritmo del suo motore di ricerca , il Page Rank, ci propone le letture più coerenti con il nostro bisogno di informazione, espresso da una sequenza di keyword  che l’utente inserisce nel form di search. Se escludiamo la Cina (dove Google è censurato e Baidu  è leader di mercato) e la Russia (dove Yandex ha più utenti dell’azienda di Mountain View), circa il 90% degli utenti internet globali usa il motore di ricerca di Page & Brin per cercare news nel Web. Se confrontiamo i lettori dei due giganti americani con quelli dei “piccoli” editori della carta stampata rabbrividiamo. Secondo Comscore.com,nel 2016 il New York Times ha avuto mediamente tra i 70-75 milioni di utenti, mentre il Washington Post  65-70 milioni. Più o meno 25 volte in meno di Facebook (1,9 miliardi) e Google (2 miliardi di utenti nel mondo).

Ecco quindi che gli editori hanno cominciato ad allearsi, mettendo insieme inventory e partner di tecnologia per competere contro i colossi Internet in termini di reach e scalabilità. In Francia abbiamo il network La Place Media (circa 80 aziende), in Uk Pangea (The Guardian, Cnn International, Financial Times, Reuters), in Australi Apex, in Canada CPax, in Giappone Delta Publisher Alliance (Soccer King, J-Cast News e Auto Sport). Nel nostro paese Gold 5 con Manzoni, Banzai, Italia online, Mediamond, Rcs).

E proprio in questi giorni la notizia di una nuova grande alleanza: Condé Nast, NBCUniversal e Vox Media. I tre editori hanno unito l’offerta pubblicitaria di branded content e mobile video, creando un bacino di oltre 200 milioni di utenti negli Usa, con oltre il 99% di millenials.

Oltre alla  vendita congiunta delle inventory, c’è una compartecipazione nelle piattaforme pubblicitarie degli editori. Condenast infatti con Spire mette insieme i dati i suoi dati comportamentali con quelli sugli acquisti on e offline. Vox  Media e Nbc  Universal hanno invece Concert, che secondo quanto dichiarato dagli stessi editori, ha un livello di engagement 5 volte più alto delle altre piattaforme programmatiche dirette.

Dal confronto della potenza di fuoco delle alleanze tra editori e Facebook / Google emerge pero’ una significativa differenza: gli Editori hanno ancora una presenza nazionale e solo in  alcuni casi multinazionale. I giganti americani sono invece  leader globali e competono in tutto il mondo. L’altra grande è imbarazzante disparità sta nella regolamentazione legislativa e nelle norme antitrust nella raccolta di pubblicità multimediale. Pensiamo soltanto all’Italia, con la legge Gasparri che fissa nel tetto del 20% la raccolta di pubblicità su più media (il c.d Sic, sistema integrato delle comunicazioni). Facebook e Google che non si dichiarano media company non vi rientrano. Altro piccolo particolare: le aziende Usa, con triangolazioni con Dublino e l’Irlanda “eludono” il pagamento delle tasse nel nostro paese, a differenza degli editori italiani. Ecco quindi che la semplice alleanza tra editori non può essere sufficiente per arginare il monopolio de facto di Facebook e Google. Urgono regolamentazioni antitrust nazionali e continentali (europee) armonizzate, con un coordinamento Usa/Asia. Badate bene, il problema non è solo economico, ma anche etico: se la stampa scompare schiacciata dai giganti del web, chi farà il watchdog del potere globale?

 

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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