Il libro

Published on maggio 24th, 2012 | by Alessandro Sisti

Display Advertising: negoziazione diretta, adv network, adexchange

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Nel primo capitolo del libro “La pubblicità del futuro” viene analizzata l’evoluzione nei metodi di negoziazione degli spazi pubblicitari, dalla nascita del mercato web (1994), alla comparsa degli Advertising Network, fino all’avvento degli Adexchange. Qui un estratto del paragrafo 1.3:

 

Dal Display advertising al Programmatic Advertising

Come abbiamo visto, sono passati poco più di 20 anni dal primo banner pianificato da AT&T su Hotwired..E fin dagli inizi si è subito compreso che internet e le tecnologie di ad serving avrebbero trasformato profondamente il mondo dei media e le modalità di pianificazione e compravendita degli spazi pubblicitari. Nel mondo tradizionale della pubblicità offline, il trading degli spazi era un processo relativamente semplice. Alte barriere all’entrata per conquistare la propria “share of voice” sulla televisione, radio, stampa ed affissione, con grandi aziende pronte ad investire, un numero limitato di mezzi per la pianificazione e centri media in grado di consolidare i diversi canali della campagna pubblicitaria. Per raggiungere gli obiettivi di comunicazione della campagna orientati a migliorare la brand awarness e costruire i valori di marchio, il media planner garantiva ampia copertura sul target e ripetizione del messaggio (reach e frequency), pianificando l’acquisto degli spazi con sistemi a panel socio-demografici. I risultati della campagna potevano essere misurati attraverso focus group selezionati per rilevare i miglioramenti del ricordo del marchio e dell’intenzione di acquisto. Soltanto nella fase iniziale, nei primi anni dell’era internet, il lavoro del digital media planner è stato simile a quanto aveva imparato nei media tradizionali: dopo aver passato in analisi gli obiettivi di comunicazione del cliente, attraverso i sistemi analitici a panel come Nielsen Audiweb o Comscore, inviava richieste di quotazione ad una lista di grandi publisher coerenti con il target socio demografico della campagna. Riceveva in tutta risposta un file excel con indicazione delle quantità delle impression pubblicitarie offerte nelle diverse sezioni del sito e nei formati da pianificare, con un prezzo negoziato telefonicamente con l’agente (CPM, cost per thousand impression). Sceglieva poi le offerte con CPM più basso, inviava le creatività, e solo dopo un paio di settimane, verificava che la quantità di impression erogate corrispondesse a quella in ordine, misurando i risultati della campagna con il numero dei click ottenuti sui banner.

Nel web si era invece subito manifestato un fenomeno di frammentazione dei media che aveva visto crescere, accanto ai tradizionali editori “main stream” di giornali e di magazine, pure player internet che si contendevano le preziose audience e i budget pubblicitari, creando un eccesso di offerta sulla domanda degli spazi. E accanto a questi giganti di internet, nascevano un numero infinito di siti in grado di offrire audience targettizzate e banner, e competere sul mercato attraverso forme di aggregazione dei loro spazi pubblicitari. Era il 1997 e nascevano i primi Advertising Network, piattaforme automatizzate che raccoglievano e aggregavano le impression pubblicitarie invendute dei publisher e le vendevano ad advertiser disposti ad acquistarle a prezzi da “outlet”, generalmente a cost per clic. La grande offerta di spazi pubblicitari invenduti e disponibili sul mercato fu il driver dello sviluppo di Ad Network verticali (specializzati in settori specifici, come The Travel Ad Network), generalisti (Google AdSense, Yahoo Publisher Network, Aol Advertising) o con specializzazione su device mobili (AdMob, ad esempio), consentendo l’acquisto di inventory pubblicitaria attraverso una procedura più o meno standard:

  • previsione del bacino di impression disponibili all’interno dei publisher site del network sulla base del periodo precedente di erogazione
  • negoziazione in anticipo dei deal con gli advertiser per la vendita delle inventory (con budget predefiniti e prezzi Cost per Click o Low CPM)
  • delivery delle impression vendute

 

I media planner hanno quindi progressivamente aggiunto all’acquisto diretto di pubblicità sui siti dei grandi publisher, l’acquisto indiretto attraverso le piattaforme automatizzate degli Advertising Network, che gli consentivano di comprare da centinaia di siti in un unico punto di acquisto. Nel tempo, gli Ad Network hanno sviluppato sistemi di targetizzazione comportamentale, usando i dati dei publisher per migliorare le performance delle campagne, soprattutto quelle con obiettivi di direct response.

 

 La crescita degli Advertising Network toccò il suo apice a metà dello scorso decennio, quando, nel 2005, nacque Right Media, il primo riconosciuto Advertising Exchange. Un mercato online dove buyer e seller possono negoziare la compravendita degli spazi online attraverso una piattaforma automatizzata che consente di definire regole di acquisto per identificare e transare solo le impression pubblicitarie che corrispondono a specifici criteri di targetizzazione. L’aggregazione di dati comportamentali dei browser che navigano sulla rete attraverso cookie permetteva infatti di segmentare le audience dei publisher. Una rivoluzione sconosciuta nel mondo dell’online e dei media tradizionali e che portava velocemente alla nascita e al consolidamento degli Ad Exchange di Yahoo! (che compra Rigth Media),Double Click by Google, AppNexus, PubMatic, e che nel 2009 permette per la prima volta l’acquisto impression per impression ad asta in tempo reale, con il meccanismo del Real Time Bidding. Il Real Time Bidding estese l’iniziale concetto e funzionamento di Ad Exchange e del meccanismo di asta, introducendo nel marketplace online le Demand Side Platform (DSP), piattaforme tecnologiche per raccogliere le richieste di acquisto dei buyer, e le Supply Side Platform (SSP) per gestire le disponibilità di inventory dei publisher. L’Ad Exchange era diventato un mercato liquido, un ecosistema che raccoglieva migliaia di operatori che potevano negoziare in tempo reale la compravendita di spazi pubblicitari. In questa prima fase di sviluppo, il meccanismo di “asta aperta” in Real Time Bidding, che permetteva di negoziare in maniera trasparente il prezzo di mercato una singola impression pubblicitaria, veniva prevalentemente utilizzato per la sola vendita del bacino non garantito dei publisher (bacino rimanente, non venduto direttamente dalla forza vendita del publisher). Allo stesso tempo, i buyer, in cerca di ottimizzazione dei costi di acquisto, consideravano l’asta da Ad Exchange come un semplice mezzo per raggiungere obiettivi di direct response, con acquisto a performance per la massimizzazione del Return on Investment delle campagne (ROI).Una limitazione forte e una mancata comprensione delle potenzialità degli Ad Exchange come strumento per la negoziazione di pubblicità che portò nelle fasi iniziali ad una frustrazione degli operatori di mercato, sia lato domanda che offerta. In questa prima fase di mercato , i publisher vedevano criticità e chiedevano regole di controllo:

  • strumenti per gestire il valore dell’inventory attraverso meccanismi di prezzi minimi (floor price) e limitazioni dell’accesso all’asta a determinati inserzionisti
  • problemi di erosione dei prezzi di vendita CPM dei bacini premium, sottoposti alla pressione di grandi quantità di impression vendute attraverso Ad Exchange a prezzi cinque / sei volte minori
  • paure di disintermediazione della forza di vendita diretta a favore dell’acquisto indiretto tramite Ad Exchange
  • perdita della forza del brand del proprio sito, in funzione delle nuove logiche di pianificazione a target su network di siti

Dall’altra parte i buyer avevano bisogno di:

  • maggiore trasparenza sulla qualità dei bacini da acquistare in modo da giustificare i maggiori prezzi CPM
  • disponibilità di bacini premium garantiti per soddisfare i bisogni di acquisto di campagne con audience sia molto targettizzate e di nicchia che ampie e più generalizzate
  • decisioni di allocazione e di acquisto basate su dati in proprio possesso integrati con quelli dei publisher per migliorare l’efficienza della campagna
  • ampliamento dei meccanismi tipologia negoziazione ad asta

 

Negli Ad Exchange furono progressivamente introdotti, anche e soprattutto grazie all’evoluzione delle piattaforme tecnologiche e alle possibilità di data management da questi offerte, nuovi meccanismi di targeting e di negoziazione degli spazi. I marketplace online hanno avviato trading degli spazi con opzione di “first look”, a “invito”, o con possibilità di acquisto di bacini garantiti in un ambiente privato. Oggi sono disponibili modalità di pricing non più attraverso asta, ma con negoziazione diretta delle controparti sulla piattaforma. La diffusione e l’integrazione di questi nuovi meccanismi di princing con asta e/o con prezzo fisso, sia di bacini di impression “garantiti” che “non garantiti”, costituisce l’insieme del cosiddetto Programmatic Buying & Selling, la frontiera delle modalità di acquisto di display advertising attraverso piattaforma automatizzata. Il digital media planner si trasforma sempre più in un data planner, con fortissime competenze di analisi di dati, aggregazione dei bacini e misurazione dei risultati, piuttosto che di negoziazione dei prezzi.

 

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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