Digital Transformation War

Published on aprile 5th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Digital Transformation War: la prefazione di Paolo D’Ammassa

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Nel mese di maggio uscirà il mio nuovo libro “Digital Transformation War: retailer tradizionali vs giganti dell’e-commerce” (Franco Angeli). Vi lascio in anteprima la copertina e la pregevole prefazione di Paolo D’Ammassa, Founder & CEO di Connexia, nonchè Membro del Board Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano. Paolo è un mio caro amico, partner e sodale da tempi insospettabili nei primi progetti della digital economy italiana. E’ un fine  stratega, con le mani in pasta nella tecnologia. Buona lettura!

Prefazione di Paolo D’ammassa

Il 2017 si apre con fosche previsioni sulla chiusura dei negozi dei retailer tradizionali di ogni settore. E’ una lista lunghissima, che assomiglia sempre più ad un bollettino di guerra. JCPenney, la catena di grandi magazzini statunitensi con sede a Piano in Texas, chiuderà 138 dei suoi mille negozi. Macy’s, l’azienda simbolo del retailing made in Usa, fondata nel 1858, prevede una significativa riduzione dei punti vendita, 68 nell’anno in corso, e altri trenta nel 2018. Sempre nel 2017, Sears e Kmart chiuderanno 150 negozi. HHGregg, che vende elettronica di consumo, elettrodomestici e arredamento, chiuderà 88 negozi, mentre RadioShack è in Chapter 11, e chiuderà 552 store. Anche i grandi brand produttori di abbigliamento stanno vivendo una profonda crisi nel canale distributivo fisico: Abercrombie & Fitch, Guess e Crocs chiuderanno rispettivamente 60, 60 e 120 negozi. Secondo un report di Bloomberg dello scorso 21 marzo, Payless, il grande department store di scarpe, stivali, accessori è vicina al fallimento e chiuderà tra i 400 e i 500 negozi. Staples, la cartoleria casalinga e professionale, 60. Il “drugstore” CVS 70, e così via.

Ma cosa sta succedendo? I consumatori non comprano più? E’ la Digital Transformation War, dove il web, i big data, e più in generale le tecnologie, stanno rivoluzionando i modelli di consumo e il mercato stesso, con una velocità impressionante

I nuovi consumatori digitali infatti, connessi alla rete 24 x 7 grazie ad uno smartphone, non fanno più alcuna distinzione rispetto al canale in cui verrà realizzata la transazione: decidono di acquistare in uno store fisico, nel web. in un social network, spostandosi freneticamente tra i diversi punti di contatto aziendali, seguendo esclusivamente principi di convenienza, servizio, engagement.

La tecnologia disintermedia i retailer tradizionali, migliorando e personalizzando la customer l’experience del consumatore, che può comprare praticamente qualsiasi prodotto con un semplice click, con consegne a domicilio in giornata o entro un finestra temporale di 1-2 ore. Mentre milioni di utenti preferiscono informarsi in rete, confrontare prezzi, leggere recensioni, e acquistare in un punti vendita, altri vedono, provano e toccano i prodotti in negozio, per poi cercarli online al minor prezzo. E’ la nuova frontiera del commercio omnicanale, per soddisfare i bisogni di acquisto in qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento.

Nel frattempo Amazon continua a crescere, perché si, come è ovvio, i consumatori non hanno smesso di comprare. L’azienda di Bezos ha già da tempo superato Walmart per valore di capitalizzazione, 280 miliardi di dollari contro 215 nel 2016, piazzandosi al nono posto nella classifica delle più grandi aziende globali quotate in Borsa. Il confronto sulle metriche di crescita è vinto da Amazon: + 20% dei ricavi nell’ultimo anno, contro un -0,7% di Walmart, con una espansione su un mercato globale dove il gigante di Seattle è leader. Wall Street scommette quindi sulle potenzialità future di Amazon, e non considera nel confronto i suoi profitti attuali, solo 586 milioni di dollari

Lo scorso agosto, Walmart ha acquisito un e-tailer, Jet.com, e inserito il .com dappertutto, per promuovere le vendite online. Alibaba, il gigante cinese del commercio elettronico B2C e B2B, 194 miliardi di capitalizzazione, collabora con Suning Commerce, la catena di prodotti elettronici ed elettrodomestici del magnate cinese Zhang Jindong, e Intime Retail, che gestisce magazzini fisici. All’inizio di questo anno, Amazon ha aperto il suo primo supermercato alimentare fisico completamente automatizzato, e tolto definitivamente il .com dall’insegna dei negozi (amazonbooks),

Il passo dell’innovazione e l’ibridazione dei modelli di business è dettato dall’accelerazione della digital transformation, dei big data, dell’intelligenza artificiale. Permettetemi però una digressione tecnologica, per spiegare meglio la velocità e la “disruption” del cambiamento.

Nel 1965, Gordon Moore, uno dei fondatori della Intel, osservò che la velocità dei microprocessori raddoppiava ogni circa 18 mesi. Questa osservazione diventò Legge, compiendo 50 anni nel 2015 e rimanendo tuttora valida ai giorni nostri. Il raddoppio ogni 18 mesi crea curve di crescita esponenziali, che corrispondo ad altrettante accelerazioni al cambiamento. Perché i microprocessori impattano su tanti settori, come l’intelligenza artificiale, la robotica, la stampa digitale, le biotecnologie e molti altri.

Ci sono numerose metafore per rappresentare le curve esponenziali: il mercante che chiese al Re un chicco di grano per la prima casella della scacchiera, due chicchi per la seconda, quattro chicchi per la terza, e via a raddoppiare fino all’ultima delle 64 caselle di una scacchiera. Non basterà tutto il riso di una nazione per accontentare la richiesta del mercante.

Oppure, chiedetevi a bruciapelo se scambiereste il vostro attuale stipendio mensile per uno stipendio di 1 centesimo al mese, ma che raddoppia ogni mese. Cosa rispondereste?

Il 12mo mese guadagnereste 20 Euro, ancora convinti?

Ebbene, il 24mo mese guadagnereste 83.886 Euro, mentre il 48mo mese circa 1.400 Miliardi di Euro in un solo mese, una cifra che permetterebbe di ripagare l’intero debito di Italia e Grecia. Tutto questo per dire che oggi l’umanità è alla base di una curva di crescita esponenziale e che il cambiamento dei prossimi cinque anni sarà molto più veloce di quello degli ultimi dieci.

Sebbene oggi il commercio elettronico rappresenti oggi solo il 7% delle vendite complessive del commercio al dettaglio globale (ed il 5% in Italia), le aziende tradizionali del retail subiscono l’aggressione dei giganti dell’e-commerce.   Amazon, E-bay, Alibaba  sono entrati nella guerra del consumo globale  con big data, algoritmi machine learning e robot, per conquistare definitivamente il consumatore omnicanale.

 I margini operativi e la solidità finanziaria dei retailer tradizionali saranno fondamentali nell’arginare o facilitare l’ingresso dei nuovi operatori nel mercato, con i punti vendita più deboli nella catena di distribuzione destinati a chiudere, mentre quelli più grandi, che riusciranno a resistere all’aggressione, potranno continuare ad incrementare i fatturati. A patto di digitalizzare la customer experience nel negozio fisico, in modo da unire i vantaggi dell’on-line (abbondanza delle informazioni, comparazione, personalizzazione, riduzioni dei tempi di acquisto, catalogo illimitato) con quelli dell’off-line (assistenza, soddisfazione immediata, prova del prodotto), e raccogliere preziosi big data analytics per le decisioni di marketing e advertising in tempo reale.

Digital Transformation War racconta una guerra appena iniziata, nel campo di battaglia più importante e redditizio per i retailer tradizionali: la grande distribuzione organizzata del food, la spesa giornaliera di ogni consumatori globale. L’aggressione di Alibaba e Amazon mi ricorda l’attacco dei giapponesi nel Porto di Pearl Harbour contro la flotta americana a presidio del fronte orientale nell’Oceano Pacifico. E come i marinai statunitensi nel 1941, i retailer tradizionali sono stati colti di sorpresa. Anche se la prima ondata di 180 aerei da guerra tra caccia, lanciasiluri e bombardieri in arrivo da nord , era stata rilevata da una stazione radar dell’esercito statunitense a circa 200 chilometri dalla base, venne scambiata per un gruppo di pochi bombardieri il cui arrivo era previsto dagli USA. Le postazioni di artiglieria che difendevano il porto erano quasi completamente sguarnite, il livello di allerta era basso, con molti marinai in licenza. I caccia delle basi aeree a poca distanza da Pearl Harbor erano parcheggiati uno vicino all’altro per evitare sabotaggi.

Io ho conosciuto Alessandro nel 2002, quando abbiamo lavorato insieme alla realizzazione di due portali a supporto dell’internazionalizzazione delle PMI, e nello stesso periodo mi ha coinvolto come docente nelle più importanti Business School italiane, con l’obiettivo di introdurre il digitale nelle aziende italiane. Eravamo gli inizi della new economy italiana, e nel nostro paese si avviavano le prime concrete iniziative nella pubblicità digitale, nell’e-commerce, nelle web analytics

Alessandro porta nel suo libro oltre 20 anni di esperienza digitale B2B e B2C, illustrando casi concreti di digital transformation delle grandi multinazionali del commercio al dettaglio e dei player internet globali. Fornisce altresì una chiave di lettura strategica e operativa dei nuovi modelli di consumo omnichannel e delle relative strategie distributive.

Gli operatori americani ed europei, Walmart, Carrefour, Boots, Esselunga, che per anni hanno avuto il monopolio sul cliente finale grazie ad una capillare rete vendita di migliaia di negozi, sono sfidati nella battaglia per la conquista del consumatore: devono combattere con le armi della digital transformation, dei big data, e dell’intelligenza artificiale. Sopravvive chi rimane in piedi per ultimo

Buona Lettura,

Paolo D’Ammassa
Membro del Board Tecnico dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano
Fondatore e CEO di Connexia

 

Digital Transformation War: retailer tradizionali vs giganti dell’ecommerce

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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