Digital Transformation War Digital Transformation & Omnicanalità nel Retail

Published on gennaio 27th, 2018 | by Alessandro Sisti

Digital Transformation & Strategie Omnichannel nel Retail

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Digital Transformation & Omnicanalità sono oggi le due parole chiave più utilizzate dai marketer del retail. L’evoluzione dei comportamenti di acquisto del consumatore, ormai divenuto omnicanale e agnostico rispetto al luogo dove avviene la transazione di acquisto, sta spingendo le aziende FMCG a rivoluzionare la strategia di presenza nel mondo fisico e in quello digitale.

In questo percorso strategico di trasformazione digitale del settore, è possibile evidenziare con chiarezza i due modelli di business che si stanno succedendo, il Multi-Channel e l’Omnichannel.

Nel Multi-Channel, l’azienda considera la rete dei punti vendita, il web, il mobile, come canali separati per raggiungere il cliente finale.

Nel modello OmniChannel invece c’è una visione olistica, senza distinzione tra canali di vendita, con una gestione ed un management unitario della distribuzione.

E raccogliere, analizzare, interpretare i segnali provenienti dal consumatore è l’unico modo per disegnare un modello di business omnichannel.  E’ il consumatore infatti che definisce quale ruolo attribuire a ciascun canale, che esperienza attendersi, ed in che modo relazionarsi con le aziende in ognuno di essi.

Già da qualche anno i retailer tradizionali sono in guerra contro i giganti dell’e-commerce per la conquista del consumatore, e i rapporti di forza tra operatori tradizionali e player digitali si è invertito.

Alla fine degli anni 90’, Walmart era la più grande azienda globale del commercio al dettaglio, con circa 150 miliardi di fatturato. Amazon si era appena quotata in borsa, con un valore di capitalizzazione di 438 milioni di dollari e 54 milioni di dollari di ricavi.

Oggi l’azienda di Bezos è al 12 posto  nella classifica mondiale delle prime 500 aziende di Forbes, con 675  miliardi di market capitalization (e 135 miliardi di ricavi) il doppio di Walmart, 321 miliardi di valore di borsa e  485 miliardi di ricavi.

Il gigante di Seattle ha un modello di business che  genera ricavi da tre fondamentali aree : Amazon Web Services, i servizi di archiviazione, big data analytics, enterprise application , Amazon Marketplace, il mercato on-line con 2 milioni di fornitori, Amazon Prime, il servizio di consegna same day.
Lo scorso anno hanno lanciato il servizio Prime Video per fidelizzare i propri clienti alto spendenti, e si apprestano ad entrare nell’advertising digitale, con previsioni di 5 miliardi di dollari di fatturato entro il 2020.

Si comprende quindi che Amazon è un retailer sui generis, visto il suo modello di business così disruptive.
L’analisi della strategia di  Amazon fa comprendere l’obiettivo dell’azienda di Bezos: consolidare la leadership di mercato fornendo servizi B2B di marketing, advertising, logistica, trasporto ai merchant del Marketplace,  per rendere sempre più solido e sostenibile il suo modello di business, che dopo l’acquisto di Wholefoods, diventa a tutti gli effetti omnichannel.

A questo unisce la vendita di prodotti a brand Amazon (es: Amazon Basics di elettronica, prodotti per giardino, organizzazione di interni, cancelleria per ufficio, etc) su cui ha un margine più significativo. Lo sviluppo dell’intelligenza artificiale ALEXA, lo shopping assistant che entrerà nelle case di milioni di consumatori (anche attraverso l’Internet of things degli elettrodomestici), completa il quadro dei razionali strategici che guidano l’azienda di Seattle.

Sebbene Amazon abbia per ora vinto la battaglia della capitalizzazione di borsa, Walmart è ben posizionata nella guerra del retail omnichannel:

– ha iniziato una campagna di acquisizione di aziende e-commerce globali
– ha potenziato la sua struttura di fullfillment center in USA, i centri di raccolta e smistamento dei prodotti per le vendite on-line,
– sta espandendo la sua presenza in Cina con la partecipazione nel capitale di Jd.com, il concorrente di Alibaba.com nei prodotti di elettronica.

Ed è proprio Alibaba,  l’azienda di Jack Ma, il maestro di inglese che non sapeva nulla di web, l’altro grande competitor nella guerra del commercio globale, con 525 miliardi di valore di borsa. Marketplace, Logistica, Cloud Computing, Marketing Services sono le parole chiave della strategia di Alibaba.

 

I suoi principali punti di forza rimangono però la sua natura di mercato Business to Business con milioni di aziende indipendenti che si incontrano per fare affari, e l’impero finanziario di AliPay, il salvadanaio con cui l’azienda gestisce le transazioni di pagamento, ora trasformato in un vero e proprio istituto bancario che controlla più di un terzo dei 2.500 miliardi di dollari degli acquisti on-line.

Alibaba vuole costruire un ecosistema di commercio che unisca l’esperienza on-line con lo shopping tradizionale brick and mortar e sta collaborando con grandi retailer come Suning Commerce, la catena di prodotti elettronici ed elettrodomestici dal magnate cinese Zhang Jindong che ha comprato l’Inter, e Intime Retail, azienda di Honk Kong che gestisce magazzini fisici per raggiungere questo obiettivo. O2O, on-line-to-offline commerce, dove i consumatori provano i prodotti nei punti vendita e ordinano on-line.

Gli operatori tradizionali brick-and-mortar che per molti anni hanno occupato una posizione di assoluto privilegio nella value chain del retail, rischiano grosso se non avviano una trasformazione digitale  omnicanale del proprio modello di business che consente di unire i vantaggi della presenza on-line ( scaffale infinito, personalizzazione della customer experience, nessuna fila alla cassa) con quelli del presidio fisico dei negozi tradizionali (vedere, toccare e provare, soddisfazione immediata, assistenza umana).

Le nuove tecnologie permettono infatti interazioni digitali nello store fisico, e lo smartphone è in molti casi lo strumento principale che consente la fusione omnicanale dell’ esperienza di acquisto:

Digital Walls e Totem Multimediali: le vetrine diventano multimediali e personalizzabili nella visualizzazione dei prodotti, a seconda del profilo del consumatore riconosciuto e localizzato grazie ad antenne bluetooth che rilevano gli smartphone di fronte alla vetrina. All’interno dello store, touch-screen e installazioni multimediali consentono l’interazione con il cliente, che arricchisce l’esperienza di acquisto con informazioni, video e consigli di abbinamento prodotti.

Near Field Communication Technology: tecnologie che forniscono connettività Wi-Fi bidirezionale a cortissimo raggio, fino ad una massimo di 10 cm. E’ possibile attivare molte interazioni digitali semplicemente avvicinando il proprio smartphone a ricevitori che sono integrati nei prodotti, o associati a sistemi gestionali del punto vendita. I consumatori quindi, attraverso lo smartphone possono comunicare direttamente con qualsiasi strumento dello store. L’applicazioni più diffusa è relativa ai pagamenti mobile, senza utilizzo del denaro o della carta di credito.

Beacon Marketing: sistemi di interazione contestuale tramite localizzazione con tecnologia Bluetooth, concorrente dello standard NFC. La tecnologia utilizzata è quella di segnali a bassa frequenza Bluetooth Smart che consentono di trasferire dati a device localizzati, risparmiando energia di trasmissione. Per poter comunicare con l’applicazione del retailer è necessario predisporre un protocollo di comunicazione, in modo da fornire contenuti contestualizzati rispetto alla posizione del consumatore. Un punto vendita che utilizza antenne di trasmissione Beacon può inviare direttamente sull’applicazione del cliente un messaggio di benvenuto, una promozione specifica quando il consumatore si trova di fronte allo scaffale, informazioni sugli specifici prodotti disponibili in quel momento, con dati testuali e multimediali.

Virtual Reality e Augmented Reality: VR e AR consentono di digitalizzare l’esperienza del consumatore su punto vendita. Nella VR il cliente è immerso in una realtà a tre dimensioni, ed interagisce con un visore tridimensionale .Nella AR, immagini in sovraimpressione sono visualizzate sugli oggetti ed i prodotti del punto vendita, consentendo di arricchire le informazioni e la complessiva esperienza visiva del cliente.

QR Code: abbreviazione in inglese di Quick Response Code, è un codice a barre bidimensionale a matrice, composto da piccoli moduli neri inseriti all’interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite uno smartphone, consentendo l’accesso ad una pagina web o mobile. Le applicazioni sono possibili in diversi settori del retail, con opportunità di marketing e arricchimento delle informazioni disponibili sui singoli prodotti. In alcuni paesi, sono utilizzati su vetrine virtuali posizionate in luoghi ad alta densità di passaggio, con immagini dei prodotti e QR code relativi, in modo da consentire acquisti di e-commerce in un negozio virtuale.

Wearable technology: i retailer del fashion hanno cominciato ad inserire chip nei prodotti di abbigliamento e negli accessori, mentre i grandi produttori di occhiali e orologi hanno lanciato sul mercato prodotti interconnessi indossabili, che consentono realtà aumentata (Google Glass), comandi automatici per fare video, scattare foto, condividere nei social. La connessione con il web abilita la trasmissione dei dati sull’utilizzo dell’oggetto o sul capo di abbigliamento, consentendo di personalizzare l’esperienza d’uso.
Camerini virtuali: interagendo con un touch screen il consumatore sfoglia il catalogo dei prodotti disponibili nel negozio. Rilevatori di movimento con tecnologie Microsoft Kinect, per intenderci quelle utilizzate dalla consolle di gioco di MS, individuano la posizione del consumatore. Foto di prodotti renderizzate in tre dimensioni, vengono visualizzate in sovraimpressione sull’immagine ripresa tramite una telecamera e riprodotta sul touch screen. In questo modo il consumatore può provare più prodotti senza uscire dal camerino, ricevendo anche suggerimenti di acquisto e abbinamenti in base al look prescelto.

Mobile POS: shopping assistant dotati di tablet consigliano e raccontano al consumatore i prodotti con schede multimediali e immagini. E’ possibile fare il pagamento con carta di credito direttamente al commesso, ed il tablet dell’assistente può interfacciarsi con il sistema di riordino del negozio nel caso evidenzi l’esaurimento delle disponibilità dei prodotti nello store.

Il contatto diretto con milioni di consumatori e la visibilità sulle loro scelte di acquisto ha costruito un  vero e proprio oligopolio nelle customer relations, con catene capillari di negozi e prossimità fisica con il cliente finale.

La posizione di forza delle grandi centrali di acquisto della distribuzione organizzata nella catena di fornitura ha consentito l’espansione degli assortimenti per soddisfare sempre più bisogni del consumatore, con vantaggi di costo e barriere di ingresso all’entrata. Il mercato analogico in cui sono nati e prosperati è però destinato a morire: le tecnologie digitali consentono infatti relazioni a distanza bi-direzionali, personalizzate, ricche di informazioni. Il dominio dello store fisico si sta riducendo, ed è cominciata la battaglia per la conquista dei nuovi consumatori digitali.

La crescita dell’e-commerce ha un impatto fondamentale in ogni settore del retail.

In alcuni, come l’elettronica, i libri, l’entertainment, molti player tradizionali sono usciti completamente dal mercato, battuti dagli operatori puri on-line. In altri, come nell’alimentare e nei prodotti da supermercato, la rivoluzione digitale è appena agli inizi, con i giganti del web Amazon e Alibaba che stanno facendo fanno i primi esperimenti di ibridazione fisica del loro business model.

I margini operativi e la solidità finanziaria dei retailer tradizionali saranno fondamentali nell’arginare o facilitare l’ingresso dei nuovi operatori nel mercato, con i punti vendita più deboli nella catena di distribuzione destinati a chiudere, mentre quelli più grandi, che riusciranno a resistere all’aggressione, potranno continuare ad  incrementare i fatturati.

Nella competizione in un mondo digitale si assiste ad un fenomeno di disintermediazione originato da un uso più efficiente dell’informazione e da una customer experience di qualità, con business model  asset-light, a basso utilizzo di asset fisici.

La battaglia per conquistare il cliente finale si sposta sull’implementazione di  servizi a valore aggiunto per il consumatore e l’informazione nel processo di acquisto. Big Data, AI, Digitalizzazione dei Punti Vendita sono le armi di distruzione di massa per resistere all’aggressione dei giganti dell’e-commerce.

Sopravvive chi rimane in piedi per ultimo.


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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