Le interviste

Published on marzo 16th, 2016 | by Alessandro Sisti

Cristina Pianura: Prime Real Time nell’ecosistema del Programmatic Adv

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di Alessandro Sisti – 5 marzo 2016 – L’intervista a Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time. Open Auction e Private Marketplace, le opportunità per i buyer ed i seller

 

Qual è il ruolo di Prime Real Time nell’ecosistema del Programmatic Buying e Selling?

Noi siamo un Marketplace a tutti gli effetti frutto dell’aggregazione di spazi pubblicitari presente su numerosi siti diversi. Come popoliamo la nostra inventory non essendo un produttore di contenuti o una concessionaria tradizionale? Aggreghiamo alcune tipologie di siti e grandi publisher scelti da noi e proponiamo di ottimizzare e razionalizzare la gestione degli spazi che possono essere messi in vendita attraverso le negoziazioni programmatiche. Siamo specializzati nel Programmatic Advertising su tutte le linee pubblicitare (display standard, Rich Media video, web e mobile,) e operiamo lato sell side ( programmatic selling) ovvero mettiamo in atto strategie di ottimizzazione e proposizione finalizzate alla vendita di quanto più inventory possibile garantendo validi pricing. Lato buy side, i buyer operano attraverso strategie di Programmatic Buying selezionano il bacino a disposizione dagli Adxexchange ed effettuano l’acquisto secondo logiche di targetizzazioni complesse e molto diverse da advertiser ad advertiser. La trasformazione da un processo di acquisto tradizionale ad uno basato sulla tecnologia trova nella domanda il suo driver principale e tuttavia solo l’evoluzione della tecnologia, che negli ultimi 12 mesi ha fatto passi da gigante, può abilitare a determinati risultati concreti. La conoscenza e l’uso della tecnologia è dunque una variabile essenziale per sfruttare appieno tutte le opportunità che il Programmatic Advertising mette a disposizione degli attori in gioco.

Come vengono gestite le strategie delle campagne di display?

Dal punto di vista di chi gestisce un Private MarketPlace l’obiettivo è di vendere il più possibile al prezzo migliore. Ci sono due contesti completamente diversi:

1) la vendita in Open Market immettendo il proprio inventory in un Adxchange scelto dall’editore. In questo caso il processo di vendita avviene rigorosamente su base d’asta (auction e bidding) secondo algoritmi complicatissimi e raffinati che gestiscono l’incontro tra la domanda e l’offerta ciascuno con proprie regole e criteri di floor/max Bid – placement – formato – target e sito scelto. L’adexchange assegna l’impressione al buyer nel modo più efficiente possibile, in pochi millisecondi, per questo si parla più diffusamente di Real Time Bidding. In Open Market è molto difficile “influenzare” il processo di buying verso il proprio bacino, occorre conoscerne approfonditamente i meccanismi di reazione delle piattaforme ai diversi settaggi che ciascun inventory porta con se.

2) la vendita tramite Private MarketPlace implica un livello preferenziale di accesso al proprio inventory che viene accordato ad uno o più Buyer in cambio di un prezzo superiore. Il Private MarketPlace è governato dall’editore, il floor non è completamente legato al gioco dell’asta ma può essere anche “bloccato” in “first look” o “fixed price” per un determinato acquirente. La priorità maggiore e il prezzo bloccato giustifica un maggior controllo sull’inventory sia da parte di chi compra che da parte di chi vende.

Come funziona la strategia programmatica?

La tecnica di vendita ai fini di un Private Market Place è molto simile al processo tradizionale: vengono definiti dei costi di acceso al proprio bacino, anche già targetizzato e la negoziazione avviene o offline o su piattaforma tramite passaggio di dati da SSP a DSP. Esiste pertanto una pricelist (espressa in floor price), un concetto di campagna per advertiser specifico (Deal) e un timing o budget allocato per ciascuna campagna (line item).

Tecnicamente invece il flusso è molto diverso: a ciascun deal viene agganciato un inventory specifico legato a variabili di placement/contenuto (Content) o Audience (First Party Data). Ciascun Deal viene riconosciuto dalle piattaforme tramite un codice (Token) che permette di targetizzare esattamente le regole di vendita adottate: floor price, target scelto, placement ecc.

Tutto ciò che viene agganciato ad un deal viene messo a disposizione in via privilegiata rispetto all’Open Market, tutto ciò che non viene comprato tramite il deal torna disponibile in Open Market. I prezzi del Private MarketPlace influiscono nella dinamica virtuosa dell’asta in generale comunque.

Come si svolge il flusso dell’RTB?

Possiamo vedere il processo attraverso questa infografica. E’ un ecosistema multidimensionale in cui tutti gli attori sono collegati fra di loro e gravitano insieme intorno a determinati poli.

Nel grafico, sulla sinistra, abbiamo il trading desk ovvero l’organizzazione che gestisce il Buying dei centri media e dall’altra parte il Publisher e le piattaforme di vendita (Sell Side Platform) l’Adnetwork è l’entità in cui rientra anche Prime. Intorno a questi due macro-attori ruotano le tecnologie che migliorano l’efficienza dell’acquisto e della vendita. I software che gesticono i processi di vendita si chiamano SSP quelli che gesticono i processi di acquisto si chiamano DSP. Una variabile determinante il buying è la disponibilità di dati, tramite cookies, di varietà e origine molto diversa che consentono di affinare il processo di buying e di selling tramite strategie di Re-targeting o di Audience Targeting. A tal fine serve una Data Management Platform (DMP) che vengono integrate nelle Demand Side platform (DSP). Il flusso che rappresentiamo è valido sempre, sia in Open Market che in un Private MarketPlace. Ogni impressions immessa in un Adexchange o in Deal porta con se una serie di informazioni che devono matchare con le informazioni richieste in quel momento dalla DSP, compresa quella relativa al dato se selezionato. Tutto avviene in tempo reale e l’impression viene assegnata a chi la paga meglio a parità di condizioni. Le aste che si svolgono contemporaneamente sono centinaia di miliardi dunque le piattaforme analizzano una quantità enorme di informazioni e mettono insieme nel modo più efficiente/efficace la domanda con l’offerta. Quando si compra in Open Market è possibile sapere solo ex post dove l’impression è stata comprata (URL, o network di provenienza) ma sicuramente si tratta di un imprs che ha rispettato tutti i criteri e filtri di buying inseriti sulla piattaforma (placement, prezzo, elenco domini, ecc). Ciò che il buyer cerca però può non corrispondere all’offerta in quel momento specie con riferimento a metriche ulteriori di efficienza quali Click Through Rate o semplicemente di brand awarnesss. Per questo spesso si preferisce acquistare tramite Private MarketPlace. Quest’ultimo dunque è una evoluzione del Programmatic Advertising che consente di controllare meglio il processo di buying ma anche di mettere nelle mani dei publisher e degli editori delle leve di controllo ulteriori garantendo la negoziazione di un bacino selezionato con uno specifico buyer, ad un determinato prezzo. Anche le strategie di monetizzazione in open market sono diverse da quelle del private marketplace.

Che figure gestiscono questo spazio?

Il mondo del Programmatic Advertising chiama a nuove professionalità non ancora ben codificate. Un ambito essenziale è legato all’evoluzione delle tradizionali Ad Operation che va da un raffinamento del Traffiching legato ai setting di piattaforme e al funzionamento corretto secondo le specifiche opportune, a quel che viene chiamato Yield Management ovvero una figura di data analist che ha come obiettivo l’ottimizzazione della monetizzazione degli inventory gestiti utilizzando tutte le strategie che la tecnologia consente. Anche la figura del sales tradizionale assume contorni diversi poiché l’approccio non prevede semplicemente la vendita di spazi a prezzi fissi e garantiti ma richiede un approccio più flessibile e funzionale.

Chi compra il servizio? Chi sono i vostri clienti?

Nel 90% sono agenzie e/o business unit dei centri media che hanno creato dei trading desk proprietari.

Come differenziate il trading RTB e programmatic selling nelle politiche commerciali di vendita?

La differenza delle politiche commerciali in Programmatico e tradizionale è tipica per una concessionaria che fa vendita diretta tradizionale e prova ad integrare la vendita in il real time bidding. In ogni caso l’obiettivo dovrebbe essere sempre l’ottimizzazione del bacino per cui il consiglio è di mettere sempre in concorrenza ogni fonte di revenue e assegnare l’impressions al prodotto che paga meglio.

Che strumenti di misurazione usate?

Le SSP normalmente non mettono a disposizione le metriche di un normale adserver, manca ad esempio il dato di Click legato alle singole campagne. Il dato a rigore non dovrebbe interessare perché si vende solo sul parametro dell’eCPM. Il dato del click viene invece monitorato dalle DSP che possono ottimizzare il buying anche con questo parametro e molti altri (viewability, post-click, post-views, convertion rate ecc.) Questo crea un certo squilibrio nelle informazioni condivise tra domanda e offerta che nel futuro sicuramente le piattaforme cercheranno di colmare. In ogni caso la regola fondamentale per gestire al meglio un inventory è garantire la viewability e la qualità dell’utente esposto al banner. Con questi criteri qualitativi una imprs può essere pagata anche molto bene, sia in open market che in Private Market Place. L’indicatore principale per comprendere la qualità del bacino imprs è proprio un eCPM in salita e una buona percentuale di fillrate (superiore al 50%).

Da quanto operate nel mercato? Quante persone ci sono nella vostra struttura?

Prime Real Time opera sul mercato italiano da luglio 2013, a fine 2014 abbiamo impiegato 5 persone complessivamente.

Quali sono gli operatori nazionali e internazionali dell’ecosistema programmatico?

Questa suddivisione in realtà è meno significativa per il Programmatic Advertising, la distinzione tra operatore nazionale e internazionale, così come la gestione di inventory domestiche o meno è spesso superata dall’operatività. Ci sono trading desk italiani con sede in Italia che però acquistano tramite i loro account (ID account) esteri, e ci sono inventory italiane vendute da property basate all’estero. Più che altro la selezione avviene a livello di audience geo-targetizzata su indirizzo IP. Se andiamo ad aprire un report sulle piattaforme ci rendiamo conto che c’è una grande percentuale di operatori internazionali che comprano. Quindi non ci sono barriere geografiche se parliamo di operatori. Al contrario il 99% della tecnologia (trading desk, DMP, Re-targeting) proviene dall’estero.

Che valutazione fare del real time bidding?

E’ presto ancora per dare valutazioni definitive sullo sviluppo del Programmatic Advertising ma la tendenza sempre più chiara è che nei prossimi mesi del 2015 assisteremo ad uno spostamento di budget dal 10 al 30% almeno. Ogni indicatore relativo al business dell’RTB è in crescita. Riteniamo che questo faccia bene alla nostra industry perché permetterà di valorizzare solo la qualità e di mettere in competizione realmente gli investitori.

Il trading RTB/ Programmatic dovrebbe essere gestito da una business unit specializzata integrata o viceversa separata dalle strutture di vendita di pubblicità?

Deve essere una business unit specializzata e commercialmente integrata, ma vista la complessità delle attività noi suggeriamo agli editori di medie dimensioni di esternalizzare.

Per gestire al meglio la negoziazione automatizzata?

Occorre una buona dose di analisi dei numeri e del dato e sviluppare una strategia caso per caso tenendo conto di cosa succede nel resto dell’azienda.

Si possono raggiungere obiettivi di ottimizzazione del costo contatto?

E’ il tipico obiettivo del buying, bisogna comprare il miglior utente al minor costo possibile. Dal punto di vista dell’editore l’obiettivo economico è aumentare il cosiddetto eRPM cioè il valore totale medio del proprio inventory espresso in ecpm. Questo valore si stabilisce mettendo insieme tutto ciò che viene usato per vendere (vendita diretta, omaggio, programamtic selling). Alla fine c’è un parametro economico l’eRPM che mi dice quando vale ogni singola impression del sito. Questo valore deve aumentare nel tempo attraverso differenti strategie applicate alle diverse modalità di vendita (diretta o su piattaforma). L’obiettivo strategico è quello di ottimizzare l’eRPM.

Ci sono dei limiti di utilizzo delle piattaforme dovuti alle tecnologie e alla poca standardizzazione?

L’obiettivo non è standardizzare le piattaforme bensì di renderle compatibili.

Quali sono i potenziali rischi per i Publisher nell’adozione della negoziazione programmatica?

Il vero rischio è che in un ambiente tutto automatizzato se non si adottano corrette politiche commerciali trasparente e univoche si possa svalutare il bacino. L’impression alla fine è una commodity, un pixel, e in modo artificioso se ne possono creare quante ne vogliamo. Bisogna distinguere la mera quantità dalla qualità: le piattaforme trattano le impressions in modo indifferenziato. Gli editori che hanno investito editorialmente nel proprio prodotto, coltivato la propria audience reale e non di rimbalzo non avranno che da guadagnare con l’RTB. Coloro che non hanno svalutato il prezzo medio del proprio inventory neanche.

Sicuramente l’obiettivo che va perseguito dall’intera industry è che l’efficienza sia correttamente distribuita lungo tutta la catena del valore e che l’editore sia in grado di distinguere correttamente cosa è qualitativo del proprio bacino e cosa non lo è differenziandolo in termini di valore.

E come si può fare?

La qualità sulle piattaforme è fatta dalla priorità di erogazione, dal limite frequenza, dalla viewability, dalle informazioni legate alla propria audience. Sicuramente le primissime esposizioni a una campagna hanno un grande valore, quelle che seguono hanno meno qualità. C’è una differenza, infatti, tra la qualità di esposizione dell’utente alla campagna nelle prime due esposizioni, e nelle successive. La qualità può essere controllata meglio attraverso il Programmatic Selling, poiché è possibile garantire che su questa campagna ci saranno impression con determinati requisiti di qualità concordando un prezzo più alto.

Quali sono le prospettive future di utilizzo?

Più aumenteranno le compatibilità tecnologiche e la qualità delle piattaforme maggiori saranno i budget che entreranno sulle piattaforme. Il mercato crescerà a doppia cifra di anno in anno nei prossimi 2-3 anni.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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