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Published on luglio 12th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Commissione Europea-Google, 1-0 e palla al centro. Ma la vera partita si gioca contro il monopolio dei dati

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La notizia della multa di 2,44 miliardi di euro imposta dalla Commissione Europea al Google per abuso di posizione dominante è stata  metaforicamente presentata come il primo gol di una partita fondamentale dell’antitrust europeo contro il gigante di Mountain View. Nelle parole della commissaria alla concorrenza Margrethe Vestager “il colosso americano ha dato maggior risalto al suo servizio di comparazione degli acquisti online Google Shopping declassando i risultati dei suoi concorrenti. Quello che ha fatto è illegale per le regole antitrust”. Da quando l’abuso di posizione dominante è iniziato, il traffico sul servizio di comparazione di Google è cresciuto in modo esponenziale: 45x nel Regno Unito, 35x in Germania, 29x in Olanda, 19x in Francia, 14x in Italia. E mentre gli utenti di Google Shopping crescevano, il traffico sui servizi dei concorrenti è crollato: fino all’85% in UK, con punte del 92% in Germania.   Nell’indagine di oltre due anni, la Commissione ha raccolto le prove in un dossier, che contiene i risultati di 1,7 miliardi di ricerche, l’analisi sull’incidenza della visibilità nei risultati, dati finanziari e un’inchiesta sul mercato dei clienti e dei concorrenti.

Se il primo tempo della partita è finito con un vantaggio di misura, la Commissione europea ha già comunicato a Google la sua posizione preliminare secondo cui, in violazione delle norme antitrust dell’UE, l’azienda avrebbe abusato anche della propria posizione dominante nel mercato mobile, imponendo restrizioni ai fabbricanti di dispositivi Android e agli operatori di reti mobili.

La Commissione ritiene che Google abbia messo in atto una strategia per i dispositivi mobili volta a preservare e rafforzare la propria posizione dominante nel settore della ricerca generica su Internet, fonte di gran parte delle revenues pubblicitarie del gigante di Mountain View. Google infatti nel 2016 ha guadagnato più dalla pubblicità mobile che da quella tradizionale desktop. E proprio tra il 2015 ed il 2016 il balzo è stato evidente. Secondo le stime di e-marketer, nel 2016 circa il 55,7% dei fatturati pubblicitari USA è arrivato da device mobile. A livello globale la percentuale è salita invece  al 59,5%, rispetto al 45,8 del 2015.

Appare quindi evidente come la “ciccia” dei fatturati pubblicitari di Google negli ultimi anni e nei prossimi provenga proprio dal mobile: una seconda multa, fino al 10% dei ricavi lordi sarebbe in questo caso molto più pesante.  Come anticipato dalla commissaria Vestager, il primo rilievo è sul fatto che Google Search viene preinstallato e impostato come motore di ricerca predefinito nella grande maggioranza dei dispositivi Android venduti in Europa. Poi, tali pratiche sembrano impedire ad altri motori di ricerca, esistenti e potenziali, di accedere a questo mercato, mediante browser mobili e sistemi operativi. Inoltre, sembrano essere pregiudizievoli ai consumatori perché limitano la concorrenza e soffocano l’innovazione nell’universo più ampio delle reti mobili.

Le riserve della Commissione sono descritte in una comunicazione degli addebiti inviata a Google e alla società madre Alphabet. La Vestager ha dichiarato: “Per i consumatori e per le imprese in Europa l’esistenza di un settore concorrenziale di servizi di internet mobile riveste sempre maggiore importanza. Sulla base di quanto finora appurato, riteniamo che il comportamento di Google neghi ai consumatori una scelta più ampia di servizi e di applicazioni mobili e inibisca l’innovazione da parte di altri attori, in violazione delle norme antitrust dell’UE, a cui sono soggette tutte le imprese operanti in Europa. Ora Google ha l’opportunità di rispondere alle riserve della Commissione.”

Smartphone e tablet rappresentano oltre la metà del traffico globale su internet e la loro quota è destinata ad aumentare ulteriormente in futuro. In Europa e nel mondo circa l’80% dei dispositivi mobili intelligenti usa Android, il sistema operativo mobile sviluppato da Google. Google concede in licenza il suo sistema operativo mobile Android a terzi fabbricanti di dispositivi mobili. Gli abusi di Google sarebbero anche relativi al divieto ai fabbricanti di smartphone di vendere dispositivi mobili intelligenti che utilizzano sistemi operativi concorrenti basati sul codice sorgente aperto Android, oltre ad una offerta di incentivi finanziari ai produttori e agli operatori di reti mobili affinché preinstallino esclusivamente Google Search sui loro dispositivi.

Secondo la Commissione “tali pratiche commerciali possano portare all’ulteriore consolidamento della posizione dominante di Google Search nei servizi di ricerca generica su internet. Teme inoltre che tali pratiche pregiudichino la capacità dei browser mobili concorrenti di competere con Google Chrome e che ostacolino lo sviluppo di sistemi operativi basati sul codice sorgente aperto Android, vanificando le opportunità che ne deriverebbero per lo sviluppo di nuove applicazioni e servizi. In via preliminare la Commissione ritiene che a farne le spese siano in ultima analisi i consumatori, che devono accontentarsi di una scelta più limitata e di un ritmo più lento di sviluppo delle innovazioni”

Secondo quanto evidenziato nel sito della Commissione Europea, si evidenzia “l’esistenza di un incentivo commerciale che induce i fabbricanti di dispositivi dotati del sistema operativo Android a preinstallarvi Play Store, l’app store di Google per Android. Nei contratti con i fabbricanti, Google subordina la licenza per installare Play Store su dispositivi Android alla preinstallazione di Google Search come motore di ricerca predefinito. Ne deriva che i motori di ricerca concorrenti non possono essere impostati come motori predefiniti sulla grande maggioranza dei dispositivi venduti nel SEE. Inoltre, Google ha ridotto gli incentivi dei fabbricanti a preinstallare applicazioni di ricerca concorrenti e dei consumatori a scaricarle. Analogamente, i contratti con i fabbricanti impongono la preinstallazione del browser mobile Google Chrome in cambio della licenza per l’installazione di Play Store o di Google Search. In tal modo, Google ha anche ottenuto che il suo browser mobile sia preinstallato sulla grande maggioranza dei dispositivi venduti nel SEE

Infine Android è un sistema a sorgente aperta che chiunque può quindi liberamente utilizzare e sviluppare per creare un sistema operativo mobile modificato (una cosiddetta variante Android). Tuttavia, se un fabbricante intende pre-installare in un suo dispositivo applicazioni di cui Google detiene i diritti, compresi Google Play Store e Google Search, deve sottoscrivere con Google un “accordo antiframmentazione” (“Anti- Fragmentation Agreement”) con cui si impegna a non vendere dispositivi che utilizzano varianti Android.

Quindi, sempre secondo le riserve della Commissione, la condotta di Google ha avuto un impatto diretto sui consumatori, negando loro l’accesso a dispositivi mobili intelligenti e innovativi basati su versioni alternative, potenzialmente superiori, del sistema operativo Android.

Le indagini della Commissione Europea sono comunque focalizzate su attività di Google dove la posizione  del gigante di Mountain View è ormai consolidata e il monopolio / oligopolio nel mercato pubblicitario è così solido che anche le multe più pesanti non consentono di ristabilire una situazione di tutela della concorrenza. Ne tantomeno incidono sulle barriere all’entrata ormai costituite, che impediscono ad altre aziende di operare profittevolmente sullo stesso mercato.

Nell’ultimo anno infatti, Google & Facebook , per ogni dollaro di incremento della torta pubblicitaria digitale si sono infatti aggiudicate rispettivamente 40 cent e 37 cent, raggiungendo una quota del 62% sugli investimenti complessivi dell’ on-line (178 miliardi di dollari, 90 miliardi per Google e 7,8 miliardi per Facebook). A mio avviso, il futuro monopolio, ben più preoccupante, è quello dei big data e dell’intelligenza artificiale.

I dati infatti non sono un mercato come un altro e il loro mercato non è un mercato come un altro (ndr, Eugeny Morazov). Chi controlla la quasi totalità dei dati mondiali può fare cose che un azienda che ne controlla “solo” il 25% non può fare. Se vogliamo davvero sfruttare la condivisione delle informazioni è ovvio che i dati devono appartenere ad una unica entità che non deve essere per forza una grande azienda tecnologica come Alphabet o Facebook, che con 2 miliardi di utenti sul suo social network, 700 milioni su Instagram, 1.2 miliardi su Whatsapp è la regina incontrastata nel business cognitivo. Tutti i dati di un paese potrebbero convergere in un unico sistema tecnologico nazionale di proprietà di tutti i cittadini. In questo senso, il regolamento generale sulla protezione dei dati,  all’art.20 definisce il nuovo diritto di portabilità dei dati. Il diritto, che per molti aspetti si differenzia da quello di accesso, è allo stesso tempo strettamente connesso. La portabilità dei dati permette infatti agli interessati di ricevere i dati personali forniti al titolare del trattamento in un formato strutturato, di uso comune, leggibile meccanicamente ed elettronicamente, e di trasmetterli a un diverso titolare.

L’obiettivo ultimo è accrescere il controllo degli interessati sui propri dati personali.  In un futuro prossimo, qualunque operatore che voglia creare dei nuovi servizi digitali dovrà farlo in un ambiente altamente competitivo e regolamentato, pagando una quota corrispondente dei suoi profitti per poterli usare. Correggere le distorsioni del commercio in rete è importante. Ma se non si impedisce la transizione verso un mondo feudale e perverso in cui le risorse fondamentali sono proprietà di una o due aziende globali, con tutte le considerazioni etiche che ne derivano, allora si sta davvero rischiando di compromettere il futuro dell’umanità. E’ una multa, seppure salata,  non risolve certo nessun problema.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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