Big Data, Scienza Comportamentale e Social Media Advertising
Oggi faro’ un intervento al Data Driven Innovation di Tor Vergata sull’utilizzo della scienza comportamentale che analizza la personalità degli individui, i big data, e le possibilità di personalizzazione della pubblicità nei social network. Vi lascio la trascrizione dello speech e le slide di presentazione. Buona lettura!
SLIDE 1: BIG DATA, BEHAVIOURAL SCIENCE, SOCIAL MEDIA ADV
Oggi Parleremo dei Big Data, della Scienza Comportamentale, e della Pubblicità personalizzata nei Social Network. Comprenderemo la potenza della nuova comunicazione micro-targettizzata, utilizzate per la prima volta durante la campagna per la Brexit di Farage, e le elezioni presidenziali americane.
SLIDE 2: MASS COMMUNICATION
Nelle tradizionali attività di marketing, i marketers inviano lo stesso messaggio ai loro consumatori target. Questa è la Comunicazione di Massa, ed è stata molto utilizzato lo scorso secolo. A partire dalla fine della seconda guerra mondiale, lo sviluppo dei mass media, tv, radio, stampa, ha forzato i marketer a pianificare e comprare pubblicità per raggiungere milioni di persone.
SLIDE 3: THE GOLD AGE OF ADVERTISING
Il bisogno di copertura e frequenza dei messaggi, era l’imperativo dell’età d’oro della pubblicità americana, i Mad Man. I messaggi erano inviati utilizzando variabili demografiche (età, sesso, lavoro). Questo era un modo molto approssimativo per comunicare: non aveva senso mandare lo stesso messaggio a tutte le donne casalinghe tra i 35-54 anni che vivono in grandi città. Del resto, nell’età d’oro della pubblicità, i marketers non potevano distinguere precisamente i consumatori per comportamenti, perché non c’erano molti dati disponiili. Sperare di continuare nell’attività di comunicazione senza nessun riferimento alla personalità dei consumatori, non ha alcun significato.
SLIDE 4: MICRO -TARGETED COMMUNICATION
Nell’era digitale in cui viviamo oggi, ogni azione che facciamo sia nel mondo digitale che reale, viene tracciata e analizzata. Questo apre una l’era del microtargeting, l’invio di messaggi personalizzati a migliaia di segmenti di consumatori, i micro-target.
SLIDE 5: THE BEACH
Fatemi fare un esempio. Possedete una spiaggia privata meravigliosa di fronte all’oceano. Volete tenere lontano giovani surfer e persone che vengono a oziare sulla vostra spiaggia. Nel messagio di sinistra, comunicate in modo razionale a persone razionali e ben organizzate. In quello di destra, parlate a giovani surfer emotivi e anarchici per colpirli direttamente nelle motivazioni e nelle loro paure: gli squali! Sfortunatamente voi non conoscete la personalità dei potenziali surfer che vedono i messaggi, e non potete personalizzarli. Non avete i big data!
SLIDE 6 OCEAN MODEL
Torniamo indietro alla scienza comportamentale. A partire dagli anni 80’, gli studi psicografici hanno analizzato il comportamento dei consumatori utilizzando il modello OCEAN. I big data potenziano questo modello, e consentono di inviare messaggi personalizzati micro targettizzati nei social network e nel mondo digitale. Andiamo a vedere i cinque tratti.
SLIDE 7 EXAMPLE OF PERSONALITY TRAITS
Spiego i cinque tratti, Apertura Mentale, Estroversione, Capacità di andare d’accordo, Nevrosi,
SLIDE 8: BIG DATA ANALYTICS
Con i Big Data e le piattaforme di Data Management Platform, possiamo raccogliere dati digitali di comportamento on-line, dati nel mondo fisico, acquistare ulteriori dati da terzi operatori specializzati, per costruire profili unici di utenti che si comportano in un certo modo.
SLIDE 9: KOSINSKY MODEL
Nel 2012, il professore Michael Kosinsky, dell’Università di Cambridge, ha sviluppato un modello predittivo dei tratti della personalità, trovando un realzione tra i 5 tratti e le attività che facciamo sui social network, in particolare Facebook. Ha condotto circa 7 milioni di sondaggi in più di 3 anni.
SLIDE 10: SAMPLE TEST
Ho fatto il test di Kosinsky e vedete qui i risultati. Potete vedere come il like sulla pagine di chanel e di beckam determina il lato femminile della mia personalità. In platea mia moglie puo’ confermare la gentilezza del mio carattere……mentre quello sull’applestore tradisce evidente mascolinità. Il new york times invece rappresenta il mio lato liberale e artistico. Vedete sotto poi le caratteristiche della mia personalità
SLIDE 11: FACEBOOK AUDIENCE INSIGHT
Facebook mette a disposizione dei suoi inserzionisti pubblicitari uno strumento che si chiama Facebook Audience Insight. Lo strumento è connesso a Facebook Pubblicità, a consente a piccoli e grandi aziende di inviare messaggi micro-targettizzati agli utenti del social network
SLIDE 10: FACEBOOK ADVERTISING
Adesso potete vedere una schermata del tool di Facebook Advertising
Slide 11: CONCLUSIONE
Un’azienda inglese, la Cambridge Analitica, ha aiutato Farage nella sua campagna per la Brezit, cosi’ come Trump nella corsa delle presidenziali americane. Secondo alcune indiscrezioni, durante la campagna Trump sono stati mandate oltre 175.000 varianti di messaggio ai potenziali elettori americani, micro-targettizzando l’invio. Certamente dietro la vittoria inaspettata dei due politici non c’è solo la delusione delle persone per gli effetti della globalizzazione. L’innovativa comunicazione social-micro targettizzata ha sicuramente influito nel determinare il risultato finale.
About the Author
Alessandro Sisti Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)
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