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Published on febbraio 26th, 2017 | by Alessandro Sisti

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I Big Data sono il petrolio del nuovo capitalismo digitale?

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I Big Data sono definiti  da molti come il petrolio del nuovo capitalismo digitale. Venduti dai giganti della new economy attraverso marketplace on-line, consentono decisioni in tempo reale per la personalizzazione dell’esperienza di acquisto dei consumatori (online e offline) e l’acquisto della pubblicità. Ogni azione che facciamo in un ambiente digitale interattivo viene tracciata, analizzata e conservata in un gigantesco database di profili utente, che cresce ogni giorno, costruendo un archivio globale fatto di comportamenti di acquisto, stili di vita, dati socio demografici. “Dimmi cosa fai e ti diro’ chi sei” è il motto di ogni marketer che analizza i suoi clienti: se conosciamo i comportamenti del consumatore possiamo proporre i prodotti più coerenti con il suo profilo, e migliorare l’efficacia della pubblicità, solleticando le motivazioni più profonde che influenzano le sue scelte. Soluzioni sw in cloud computing, le c.d Data Managament Platform, consentono l’analisi e l’utilizzo dei Big Data nelle decisioni che le aziende devono prendere ogni giorno. I dati raccolti e anonimizzati vengono poi scambiati tra aziende che vendono pubblicità e operatori specializzati, in mercati on-line dei dati, operati  da Adobe, Oracle, Google, Facebook che li rivendono agli inserzionisti pubblicitari del web, piccole e grandi imprese che comprano le più diverse forme di spazi pubblicitari digitali e sociali.

In questo nuovo mondo digitale “orwelliano”, in cui tutto viene analizzato e archiviato, balzano in primo piano le preoccupazioni sull’utilizzo corretto dei Big Data dei consumatori da parte delle aziende che li raccolgono, insieme alle considerazioni sullo sfruttamento economico e del diritto di proprietà sugli stessi.

Se è pur vero che i dati di profilo utente sono resi anonimi, tradotti cioè in numeri identificativi di uno specifico insieme di attributi (es: il numero 4564988 corrisponde ad un ad un uomo, tecnologico e sportivo che viaggia frequentemente), come consumatori non sappiamo esattamente quali sono tutte le informazioni che i giganti del web raccolgono sui nostri comportamenti, “schedandoci” ogni giorno mentre navighiamo all’interno di un social, facciamo una ricerca on-line, utilizziamo un servizio di e-mail. Il nostro “file” cresce ogni giorno, con centinaia di dati che vengono pazientemente raccolti, classificati ed elaborati in modo da costruire profili appetibili per inserzionisti pubblicitari pronti ad acquistarli.

In questa direzione, L’articolo 20.1 del nuovo Regolamento Generale per la protezione dei dati personali (GDPR) crea un nuovo diritto per gli interessati del trattamento, Il c.d diritto alla portabilità dei dati che consente ai consumatori di ricevere i loro dati personali, forniti ad un titolare del trattamento, in modo strutturato, comunemente usato e leggibile da un elaboratore (quindi assolutamente non in formato cartaceo). In questo modo l’interessato può decidere di trasmettere i dati ad un altro titolare del trattamento, come ad un altra azienda, portandoli in “dote” quando si inizia una nuova relazione di business.

Il legislatore, le Authority di mercato, le associazioni dei consumatori non comprendono appieno  il diritto economico connesso e le logiche di business con cui le aziende globali digitali operano . Al Data Driven Innovation 2017 organizzato dall’Università di Roma 3, nella facoltà di ingegneria, si è discusso animatamente su questi temi, in un panel moderato da un giornalista di Wired,  Antonio Nicita di Agcom e  Andrea Stasi di Google si sono confrontati su questi temi. E nel dibattito pero’ non si è parlato del passaggio fondamentale della valorizzazione economica connessa allo sfruttamento dei dati (per la verità  sollecitato a gran voce dal pubblico).

Se viene riconosciuto infatti il diritto di proprietà sui propri dati, regolandone il trasferimento, il consumatore deve diventare parte della negoziazione di compravendita dei suoi Big Data nei marketplace on-line. I giganti del web non hanno nessuna intenzione di condividere “spontaneamente” con il proprietario del dato i benefici economici della sua negoziazione. Su questi mercati, il prezzo dei dati è stabilito dal costante confronto tra domanda (delle aziende) e offerta da parte delle aziende globali digitali. I dati, che costituiscono il fondamento di ogni decisione di acquisto degli spazi pubblicitari, ricevono una quota dell’investimento complessivo pubblicitario. I banner ed i video che vediamo su un sito durante la nostra navigazione, sono infatti negoziati dagli inserzionisti con piattaforme di trading automatizzate, il c.d Programmatic Advertising, con meccanismi ad asta in tempo reale. Chi vende il dato riceve una quota del prezzo che l’azienda acquirente dello spazio pubblicitario ha pagato. Nei mercati digitali la moneta con cui si acquistano i banner è il CPM, il costo per mille visualizzazioni di uno spazio pubblicitario, e il prezzo corrente dei dati oscilla tra 0,50 e 2 euro CPM. Più il dato è profondo, cioè di qualità, più il prezzo cresce.

Nel mondo, Facebook e Google hanno costruito il monopolio nella pubblicità digitale, con oltre il 50% del mercato digitale, più di 75 miliardi di dollari su 150 totali, attraverso l’utilizzo e la vendita sapiente dei nostri dati. Se volessimo utilizzare una metafora, siamo tornati al Medioevo: il signorotto del castello ci da la possibilità di coltivare la sua terra, e di trattenere per noi un tozzo di pane e due olive per sfamare la nostra famiglia.

Google e Facebook stanno facendo esattamente la stessa cosa. Ci offrono gratuitamente i loro servizi per raccogliere più dati possibili sui nostri comportamenti, in modo da spuntare prezzi migliori nelle negoziazioni di compravendita sui mercati dei Big Data, generando miliardi di dollari dalla vendita degli spazi pubblicitari con i loro tool di Advertising.

Appare evidente quindi, che nel nuovo capitalismo digitale, i dati non sono il petrolio che consente la produzione dell’energia che muove l’economia, ma diventano il nuovo fattore della produzione. Sono di nostra proprietà, li cediamo per l’utilizzo alle aziende, ma  noi consumatori non riceviamo un compenso ne partecipiamo al processo di distribuzione della ricchezza.

Sono certo che questo ci ricorda quanto avvenuto alla fine del secolo scorso, con la rivoluzione industriale, l’abolizione del lavoro a cottimo, i diritti dei lavoratori. La rivoluzione è stata accompagnata dalla legislazione dei nascenti stati sociali europei. Oggi però non vedo lavoratori  consapevoli delle problematiche connesse ai ai Big Data , ne legislatori sapienti, o associazioni di consumatori che lottano ad armi pari contro i monopolisti del web.

Il network di professionisti di Digital Consultant, di cui io sono parte, sta lanciando una serie di incontri di formazioni  gratuita,, rivolte agli operatori pubblici e alle associazioni dei consumatori, per fare informazione su questi temi e aumentare la conoscenza delle tecnologie che muovono miliardi di dollari. Se siete interessati, potete contattarmi direttamente su questo blog, inviandomi una mail con il form di contatti.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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