Digital Transformation War

Published on maggio 8th, 2017 | by Alessandro Sisti

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Big Data e Intelligenza Artificiale, le nuove armi di distruzione di massa del Retail.

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Il 2016 è  stato la  Pearl Harbour dei retailer tradizionali nella battaglia  contro i giganti dell’e-commerce, che hanno aggredito il supermercato alimentare, la busta della spesa quotidiana dei consumatori globali.  La borsa scommette sulla leadership di mercato del gigante Amazon, che con 2.3 miliardi di dollari di profitti (+308%) e 135,98 miliardi di ricavi (+27%) ha una capitalizzazione di 433 miliardi, quasi il doppio di quella di Walmart, 233 miliardi.

 I retailer  sono in ritardo nell’innovazione tecnologica, nella business intelligence, nel data driven marketing & advertising.  Walmart, Tesco, Carrefour, Esselunga, che per anni hanno avuto il monopolio sul cliente finale grazie ad una capillare rete vendita di migliaia di negozi, sono sfidati apertamente dai giganti dell’e-commerce. La guerra si combatte con big data, algoritmi e droni, alla conquista definitiva del cliente omnicanale.

Sebbene l’e-commerce rappresenti oggi solo il 7% delle vendite complessive del commercio al dettaglio globale (e solo il 5% in Italia), le aziende tradizionali del retail subiscono l’aggressione dei giganti dell’e-commerce.   In molti settori i giganti digitali hanno già vinto la guerra, buttando fuori dal mercato gli operatori tradizionali che non hanno innovato.  Nei media e nell’editoria, nei giocattoli per l’infanzia, nei libri,  le chiusure dei negozi sono già avvenute, L’elettronica di consumo, l’abbigliamento e scarpe, arredamento, il rischio di chiusura dei punti vendita aumenta con il crescere delle quote di vendite che passano per l’on-line.

E il 2017 si apre con fosche previsioni sulla chiusura dei negozi dei retailer tradizionali di ogni settore. È una lista lunghissima, che assomiglia sempre più ad un bollettino di guerra. JCPenney, la catena di grandi magazzini statunitensi con sede a Piano in Texas, chiuderà 138 dei suoi mille negozi. Macy’s, l’azienda simbolo del retailing made in Usa, fondata nel 1858, prevede una significativa riduzione dei punti vendita, 68 nell’anno in corso, e altri trenta nel 2018. Sempre nel 2017, Sears e Kmart chiuderanno 150 negozi. HHGregg, che vende elettronica di consumo, elettrodomestici e arredamento, chiuderà 88 negozi, mentre RadioShack è in Chapter 11, e chiuderà 552 store. Anche i grandi brand produttori di abbigliamento stanno vivendo una profonda crisi nel canale distributivo fi sico: Abercrombie & Fitch, Guess e Crocs chiuderanno rispettivamente 60, 60 e 120 negozi. Secondo un report di Bloomberg dello scorso 21 marzo, Payless, il grande department store di scarpe, stivali, accessori è vicina al fallimento e chiuderà tra i 400 e i 500 negozi. Staples, la cartoleria casalinga e professionale, 60. Il “drugstore” CVS 70, e così via.

I nuovi consumatori omnicanale forzano le aziende tradizionali del retail ad affrontare la trasformazione digitale dei loro processi di business. Milioni di shopper acquistano indifferentemente nel mondo fisico e virtuale, secondo principi di convenienza, efficienza, engagement. Sempre connessi alla rete grazie ad uno smartphone, vivono nei social network le relazioni con i brand e le aziende di ogni settore, passando sempre più tempo all’interno dei messenger di Facebook e Whatsapp..

Analizzando il consumer journey dei propri clienti, i retailer devono definire ed implementare una strategia omnichannel che valorizzi gli asset fisici dei punti vendita, integrandoli con l’online. I clienti hanno infatti esperienze di contatto con il brand, non con i canali distributivi e l’azienda deve avere una visione olistica del suo consumatore, operando in maniera coordinata, senza separazione strategica e operativa tra i diversi canali. Solo in questo modo è possibile progettare ed implementare una esperienza di acquisto personalizzata  senza soluzione di continuità,  soddisfando le esigenze degli everywhere & everytime shopper.

I retailers devono soddisfare le aspettative sulla customer experience dei consumatori omnicanale. Digital Signage, Proximity Marketing, Mobile Pos personalizzano l’esperienza di acquisto su punto vendita. Il negozio fisico va quindi ripensato e digitalizzato, in modo da unire i vantaggi dell’esperienza fisica con l’efficienza e la personalizzazione dello store on-line. Nello store, la realtà aumentata digitalizza e migliora l’esperienza di acquisto nel punto vendita. L’Intelligenza Artificiale elabora Big Data provenienti da visori, sensori di rilevazione, chip RFID , consentendo l’automazione dello store tradizionale.

E’ possibile incrementare i ricavi senza aprire nuovi punti vendita tradizionali. I consumatori armati di smartphone possono acquistare in negozi virtuali presenti nelle aree di scambio cittadine, stazioni ferroviarie, metropolitane, fermate dell’autobus. Nel commercio omnicanale il confine tra retailer e logistic provider sfuma ed il ruolo dello store nella supply chain cambia, approfittando della prossimità fisica con il consumatore finale per consegnare direttamente al domicilio del consumatore, entro 1-2 ore dall’ordine.

Tutti i processi aziendali devono essere digitalizzati ed efficientati. Attraverso i Big Data e la Scienza Comportamentale si apre l’era della micro-targettizzazione dei messaggi: contenuti promozionali personalizzati sulla base del comportamento di micro target di telespettatori e utenti digitali.

E’ necessario prendere decisioni di marketing & advertising in tempo reale utilizzando le suite software di marketing cloud, che automatizzano i tradizionali processi di marketing. L’acquisto della pubblicità  deve essere data-driven, attraverso le piattaforme programmatiche, che oggi  arrivano  in televisione ed in tutti i mezzi tradizionali digitalizzati. Attraverso i Big Data e la Scienza Comportamentale si apre l’era della micro-targettizzazione dei messaggi: contenuti promozionali personalizzati sulla base del comportamento di micro target di telespettatori / utenti digitali.

I droni in magazzino ridisegnano completamente la gestione degli spazi, la movimentazione dei prodotti,  il  processo di evasione di un ordine. I droni terrestri per la consegna finale al cliente sono già tra noi. I droni volanti sono in fase di sperimentazione per l’autorizzazione. E fra qualche anno, avremo anche i magazzini volanti, gli Airborne Fullfillment Center by AMAZON.

La Business Intelligence deve dare indicazioni future con modelli predittivi e algoritmi machine learning, e non limitarsi a dirci cosa è successo. I sistemi di Multi-Attribution aiutano a comprendere il contributo dei canali di comunicazione, tradizionali e digitali, alla realizzazione delle transazioni.

I device mobile spostano sulle app in chat la fruizione dei servizi di customer care con interazione vocale e testuale. Nei prossimi anni i messenger, attraverso i chatbot, saranno driver di fatturati on-line, oltre ad essere formidabili strumenti di customer care. Gli assistenti virtuali degli smartphone saranno gli shopping assistant direttamente in casa dell’utente e gli elettrodomestici  collegati in rete consentiranno riordini automatici dei prodotti in esaurimento.

I modelli di acquisto a sottoscrizione sono in fase di consolidamento:, trasformando i consumatori in abbonati che pagano un canone settimanale per la busta della spesa o la della frutta e verdura settimanale / quindicinale.

 I retailer  sono in ritardo nell’innovazione tecnologica, nella business intelligence, nel data driven marketing & advertising.  Walmart, Tesco, Carrefour, Esselunga, che per anni hanno avuto il monopolio sul cliente finale grazie ad una capillare rete vendita di migliaia di negozi, sono sfidati apertamente dai giganti dell’e-commerce. La guerra si combatte con big data, algoritmi e droni, alla conquista definitiva del cliente omnicanale. Sopravvive chi rimane in piedi per ultimo.

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About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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