Consulenza

Published on aprile 20th, 2016 | by Alessandro Sisti

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Ad Server for Advertiser: i benefici dell’utilizzo

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Lavorando come consulente e formatore per grandi aziende del settore bancario,  mi sono trovato più volte a dover spiegare al cliente i benefici dell’utilizzo di un ad server nell’ottimizzazione dell’acquisto di display advertising, e nell’efficientamento complessivo delle Ad Tech Operations.  I grandi advertiser infatti, comprano milioni di impression pubblicitarie con negoziazioni dirette da medi e grandi publisher (sia negoziazioni tradizionali che programmatiche dirette), e hanno bisogno di controllare le ad operations attraverso il proprio ad server,specialmente quanto i volumi delle campagne pubblicitarie sono consistenti. Con questo post provo a convincere i grandi advertiser ad implementare un soluzione di ad serving, soprattutto quando il  budget digitale supera abbondantemente 1 milione di euro all’anno.

Ad Server for Advertiser e for Publishers: utilizzo congiunto

Per comprendere la necessità di  utilizzare un ad server per gli advertiser, è importante capirne il funzionamento congiunto. Nell’immagine esemplificata qui sotto l’ad server dell’advertiser gestisce le campagne pubblicitarie su 4 differenti publisher. Ad ognuno dei website pianificati viene fornito un ad tag script generato dall’ad server dell’advertiser. Il tag viene inserito nei rispettivi adverser dei publisher della campagna. La domanda da farsi è: se i publisher utilizzano l’ad server, perchè mai un advertiser dovrebbe averne uno?

How ad servers work when orchestrating direct buys

Con l’aiuto di Ratko Vidakovic di Marketing Land, provo a riepilogare i motivi che devono spingere un grande advertiser ha utilizzare un proprio ad server:

1. Reporting e tracking

Il reproting in tempo reale delle campagne è probabilmente la prima più importante motivazione all’utilizzo di un proprio ad server. Utilizzando cosi’ tanti ad tag serviti da molteplici ad server, in diverse locazioni del mondo, non ci si deve sorprendere che il reporting puo’ dare delle discrepanze tra i diversi dati forniti. A questo si aggiunga che il timing del reporting varia da publisher a publisher. In alcuni casi è giornaliero, in altri settimanale, in altri ancora viene fatto a fine campagna, nella forma di email attachment. Per alcuni advertiser il ritardo puo’ essere accettabile; per altri, con pressione sulle performance delle campagne e bisogno di ottimizzazione delle stesse, il ritardo significa incrementare i costi e la dispersione dei budget pubblicitari. Un ad server dedicato consente di vedere in tempo reale come stanno performando le campagne, in termini di impression, click trough rate, conversion, e ROI complessivo.

2. Controllo creativo

L’invio dei tag script all’ad server del publisher consente variazioni in tempo reale della creatività dei formati pubblicitari. L’ad server del publisher infatti, va a prendere la corretta creatività per quello spazio pubblicitario direttamente dall’ad server dell’advertiser. Questo consento un controllo accurato sulla creatività, soprattutto sui formati rich meia, video, espandibili, oltre alla possibilità di effettuare A/B test per ottimizzare la delivery delle campagne. L’ad server infatti puo’ consentire di effettuare dei test assegnando una specifica % di rotazione ai formati creativi.

3. Delivery & Tracking

I formati pubblicitari sono erogati ed allocati dinamicamente per ottimizzare la performance di click e conversion. Per le campagne paid si puo’ utilizzare l’adserver per passare i formati pubblicitari all’Adnetwork o all’Ad Exchange, per allocare dinamicamente l’acquisto sulla base della performance

4. Insights

Non utilizzare il proprio ad server significa essere esposti al comportamento adottato dal publisher o dal centro media nell’erogazione dei dati e degli insight delle campagne. Di fatto , il grado di trasparenza fornito nella reportistica è diverso nei diversi attori della value chain del display advertising, e questo potrebbe non consentire di avere una chiara visione di quanto accaduto durante la campagna pubblicitaria. Un ad server for advertiser fornisce invece il massimo della profondità e della trasparenza, arrivando a statistiche per posizionamento, area geografica, formato creativo, per orario di erogazione, in modo da verificare cosa funziona o non funziona durante la campagna.

5. Gestione Centralizzata

Senza un ad server, l’advertiser deve affidarsi alle ad operation del publisher per creare e gestire le proprie campagne. Se moltiplichiamo il numero dei publisher con cui una grande azienda lavora, si puo’ immaginare come cresca la complessità delle ad operations. L’ad server  centralizza la gestione delle campagne e aggrega tutte le statistiche in un unico database. I benefici di questo approccio alle ad operation sono forse una delle primarie ragioni per l’utilizzo di un ad server for advertiser

6. Controllo dati e Privacy

Un altro dei grandi argomenti a favore dell’utilizzo del proprio ad server è il controllo sui dati della campagne, ed il double-check con quelli dell’adserver del publisher o dell’Ad Network / Ad Exchange. Se gli obiettivi della campagna sono il ritorno sulle vendite e/o il ROI, è necessario fare il tracking dele revenue generate. In ogni caso, è sempre meglio non far sapere al publisher quanto profitto stai generando con le tue campagne, e l’ad server consente di tracciare le tue campagne ed i tassi di conversione in assoluta autonomia

7. Costi

Tutti questi vantaggi non sono evidentemente gratuiti per gli advertiser. Alcuni ad server (come Dart for Small Business) consentono di avere un certo numero di impression gratuite. Ogni grande advertiser in ogni caso, supera sicuramente questi limiti , ed il costo medio di ad serving varia da 0,01 a 0,10 euro CPM, con fasce di prezzo a seconda della quantità di impression totali erogate. A questo si possono aggiungere l’utilizzo di dati comportamentali per il targeting delle campagne, utilizzando i sistemi di audience targeting dell’ad server (circa 0,025 euro CPM), e l’utilizzo di una CDN per l’erogazione dei formati creativi rich media, con un costo da 0,02 a 0,06 euro per gigabyte trasferito.

 


About the Author

Alessandro Sisti è Google Certified Professional, esperto di pianificazione digitale automatizzata attraverso le piattaforme di Google Adwords e DoubleClick Ad Exchange. Internet Entrepeneur,Digital Strategist e Consulente, insegna nei master di specializzazione di Luiss Business School , Sole 24 Ore Formazione, Lumsa, Ied. Ha iniziato nel 1998 la sua carriera professionale in Ernst&Young Consultants, specializzandosi nella comunicazione digitale e nell’e-commerce. E’ stato Chief Operating Officer della Divisione Multimedia della concessionaria di pubblicità Sportnetwork (Gruppo Corriere dello Sport ) occupandosi della progettazione ,dello sviluppo e della comunicazione dei siti web, mobile, app di tutti i brand del gruppo editoriale (Corriere dello Sport, TuttoSport, Auto, Autosprint, Motosprint, Guerin Sportivo, AM)



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